Здавалка
Главная | Обратная связь

Нерозривна єдність товару та послуги



Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку про­позиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як мило, зубна пас­та або сіль, без надання будь-яких послуг. В іншому — вона складається лише з послуг (прийом у лікаря, фінансові послуги). Між цими двома крайностями існує численна кіль­кість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються компанією.

Наприклад, пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг — ком­панія Ford пропонує більше, ніж просто автомобіль. її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гіб­ридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг (люди відвідують ресторани, щоб гарно поїсти, але ж вони очікують і певних послуг, які в них надаються). Послуга з на­данням супутніх товарів (частка товарів незначна). Наприклад, пасажири авіакомпанії American Airline в основному купують транспортну послугу, &те під час подорожі вони та­кож отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга.

Рівні товару

При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень — це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис. 7.1, товар за задумом знахо­диться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Чарлз Ревсон (Charles Revson) з компанії Revlon якось зазначив: "На фабриці ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію". Відомо, що готелі Ritz-Carlton надають своїм гостям не лише зручні кімнати для проживання, вони надають їм "незабутні спогади про відпочинок". Тому при розробці товару маркетологи по­винні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. То­вар в реальному виконанні має п'ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформ­лення, назва марки та упаковка. Наприклад, відеокамера, вироблена в корпорації Sony, — це товар в реальному виконанні. Його назва, окремі частини, стиль оформлення, властиво­сті, упаковка та інші атрибути сумлінно підібрані, щоб донести до споживачів основну пе­ревагу даного товару — зручний та високоякісний спосіб зберегти важливі моменти життя.

І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реаль­ному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові по­слуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які пробле­ми, що виникають при користуванні відеокамерою. Отже, корпорація Sony і її дилери повинні забезпечити покупців відеокамери гарантією на вузли апарат}- та якість виго­товлення, безкоштовними уроками користування відеокамерою, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей та телефонним номером, по якому можна подзво­нити, якщо виникнуть будь-які проблеми або питання. Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак­теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо­вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна­чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.