 |
|
Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек, зажигалок
В среде практиков, когда речь заходит о сегментах рынка, в первую очередь имеются в виду географические сегменты. И это понятно, в конечном счете любые продажи производятся в определенных географических границах. Однако выбор целевого сегмента, в частности рыночной ниши, может быть непосредственно не связан с географией рынка. В этом смысле, интересен пример российского официального дилера известной английской компании Ronson International Ltd., производящей зажигалки, ручки, часы, кожаную галантерею. Описываемые события происходили в 1996 г.
Для получения права стать единственным официальным дилером российской компании X необходимо было довести объемы продаж продукции Ronson до 3 млн. дол в год, увеличив торговый оборот почти в 10 раз. Перед подготовкой бизнес-плана проводилось маркетинговое исследование распределения продаж в Москве, в ходе которого было установлено, что при достаточно большой емкости рынок занят конкурирующими компаниями, предложение в исследуемых товарных группах настолько большое и так плотно распределено с точки зрения географии Москвы, что резкое увеличение продаж новой для потребителей марки практически невозможно. Однако, как выяснилось после специального анализа, положение было не таким безнадежным. Найденное решение оказалось очень простым.
При анализе структуры ценового предложения выяснилось, что оно крайне неравномерно. Очень широко представлен верхний (дорогой) и нижний (дешевый) ценовые диапазоны (рис.3.6), в то время как по средним ценам предложение было недостаточным. В результате возникла идея осуществить поставку закупаемой в Англии продукции исключительно в среднем ценовом диапазоне. Для принятия такого решения были и другие веские причины.
Рис. 3.6. Выбор ценового сегмента
Среди конечных потребителей анализируемой продукции преобладали бизнесмены со средним уровнем доходов (около 60% общего количества потребителей), а также молодые люди студенческого возраста (около 25%). Эти группы потребителей уже не устраивали низкокачественные и дешевые аксессуары. В то же время для приобретения элитных изделий у них недостаточно средств. Продукция Ronson в наибольшей степени соответствовала менталитету и покупательскому поведению данных групп, так как воспринималась ими как элитная марка по приемлемой цене. Принимая во внимание тот факт, что численность той и другой групп увеличивалась достаточно динамично, перспективы увеличения рыночной доли Ronson на российском рынке были весьма реальны.
Практика работы компании X подтвердила правильность принятого решения. Рост продаж по товарной группе «зажигалки» за шесть месяцев составил 11 раз, по группе «ручки» - до 20 раз, «часы» - до 6,5 раза. Общий объем продаж превысил 4800 тыс.дол.. В настоящее время компания X является самым быстроразвивающимся отделением Ronson в мире.