 |
|
Повышение цен в условиях неэластичного спроса
Одним из положительных результатов дифференциации продукции для компании является появление таких модификаций, спрос на которые неэластичен по цене. Неэластичный спрос возможен в том случае, если потребитель не чутко реагирует на изменение цены (коэффициент эластичности спроса по цене Эц< 1). С точки зрения конкуренции это означает, что
• количество фирм, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов). Это в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
• потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%). Это позволяет компании манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;
• при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности определяют возможность повышения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать росту общей выручки. Если иметь в виду, что любая дифференциация увеличивает издержки на создание и продвижение продукции, то возможность повышения цены на товар, предназначенный специальной группе потребителей, является весьма привлекательной альтернативой. Однако слабая реакция спроса на повышение цен возможна только в определенных ценовых диапазонах. Чрезмерное завышение цены может привести к повышению «чувствительности» потребителей, и тогда единственным методом роста выручки станет возвращение цены на прежний, более низкий уровень. Следовательно, любое повышение цен в условиях неэластичного спроса, когда конкуренты не предпринимают подобных действий, должно быть продумано с точки зрения возможной реакции потребителей.
Более последовательной можно считать схему ценообразования на ассортиментный ряд продукции, основанную на «ценовой ступеньке» и предполагающую единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем профессионализма потребителей, т.е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Когда потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такой прием установления цен называется единой шкалой цен.