 |
|
Конкурентные преимущества сервисных продуктов
Процесс управления сервисными продуктами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.
Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, создающая целый комплекс проблем для сервисных организаций Зачастую потребители на момент совершения покупки испытывают состояние людей, приобретающих «кота в мешке», поскольку не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне трудно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызывать чувство неуверенности в выборе и отказе от покупки. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести
• внешний вид офиса компании;
• оформление интерьеров;
• наличие и виды технологического оборудования,
• уровень используемой оргтехники и расходных материалов,
• системы коммуникаций,
• вид и образ руководителей компании и ее служащих,
• состав других клиентов, пользующихся услугами данной компании.
Наличие осязаемых элементов в сервисных продуктах может оказывать благоприятное воздействие на покупателя и тем самым стать причиной дополнительных конкурентных преимуществ
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций
• создать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов;
• поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки,
• формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения
Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, что является важным составным элементом ее конкурентоспособности
Другой специфической особенностью услуги, влияющей на ее способность конкурировать, является одновременность (единовременность) производства, предоставления и потребления Прямым следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости
• от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой,
• от иных лиц активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих,
• от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс
Таким образом, при формировании конкурентных преимуществ решающее значение имеет эффективное управление персоналом сервисной компании для достижения высокого уровня ответственности при производстве и предоставлении услуги, а также создания благоприятных условий для ее потребления
Услуги по своей природе гетерогенны (неоднородны по составу), что означает высокую степень изменчивости их качества У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие Поэтому неудивительно, что состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта Наибольшим конкурентным преимуществом в этом смысле обладают услуги, обеспеченные некоторым минимальным стандартом качества Чем выше удается «поднять» этот минимум без существенного увеличения стоимости, тем больше количество лояльных потребителей
Услуги несохраняемы, их невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации Любое же пустующее место в авиарейсе, на киносеансе или концерте, как и иные незагруженные мощности, несут прямые потери в доходах сервисных организаций Обслуживающие компании неспособны хранить предоставляемые клиентам услуги Это не создает сложности в их работе, если уровень спроса стабилен и предсказуем Однако, если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, то сервисные организации начинают сталкиваться с проблемами конкурентоспособности
Существует два основных подхода к решению этих проблем. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.