Здавалка
Главная | Обратная связь

Маркетинговий контроль



Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю (див. табл.2).

Полягає у зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; виявлення ставлення спожи­вачів.

Аналіз можливостей збутуполягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних щодо збуту. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах; асортиментних групах; ринках; географічних регіонах та окремих торговельних агентах; типах споживачів; періодах часу тощо.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку,який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конку­рентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конку­рентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажівдопомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні

 

Таблиця 2.

Тип контролю Основні відповідальні за його проведення Мета контролю Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів Вища та середня ланка управління Переконатися у досягненні запланованого Ø Аналіз можливостей збуту Ø Аналіз частки ринку Ø Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом Ø Виявлення ставлення споживачів
Контроль за прибутковістю Контролер маркетингу   Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає Оцінка рентабельності діяльності в розбивці товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень
Стратегічний контроль   Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу Вияснити, чи справ­ді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює Ревізія маркетингу  

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірмиз боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, мене­джери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

Ø подальше скорочення виробництва;

Ø вибіркове зниження цін;

Ø посилення активності торговельного персоналу;

Ø оновлення товарного асортименту;

Ø активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

Контроль за прибутковістюпередбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно.

 
 

 


Рис.10. Етапи контролю за прибутковістю

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетинго­вого плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

План ревізії маркетингу:







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.