 |
|
Методи спостереження та іх характеристика
Поняття та сутність спостереження
Для маркетингових досліджень спостереження є одним з найважливіших методів збору даних.
Спостереження — метод наукового дослідження, що полягає в активному, систематичному, цілеспрямованому, планомірному, і навмисному сприйнятті об'єкта, в ході якого отримується знання про зовнішні сторони, властивості і відносини досліджуваного об'єкта.
Спостереження здійснюється за допомогою організованого і цілеспрямованого сприйняття з подальшим фіксуванням отриманих даних на будь-якому носії. Об'єктами спостереження в маркетингу можуть бути люди або групи людей, підприємства, конкуренти, ринок або його окремі сегменти, дії та ситуації. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі чинники, що стосуються об'єкта, що вивчається, і значущі з погляду цілей дослідження. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різної мети. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, одержаних іншими методами, за його допомогою можна одержати додаткові відомості про об'єкт, що вивчається.
Методи спостереження та іх характеристика
Методи спостереження можна класифікувати за способом їх проведення:
· особистий нагляд;
· спостереження з використанням технічних засобів;
· аудит;
· контент-аналіз;
· аналіз слідів.
При особистому спостереженні спостерігач записує все що відбуваються з об'єктом події по мірі їх надходження. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються, він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідному центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі.
При спостереженні з використанням технічних засобів запис результатів проводитися технічними пристроями. При цьому можливо знадобиться участь респондентів. З технічних пристроїв, що не вимагають участі респондентів, найбільш відомий аудіометр. Він приєднується до телевізору і постійно реєструє, який канал включений. Останнім часом з'явилися так звані «лічильники людей». Вони не тільки реєструють, який саме канал включений, але і скільки чоловік дивляться передачу. Інший широко відомий приклад - турнікети, які реєструють кількість осіб, що входять і що виходять з приміщення, реєстратори руху, розташовані уздовж доріг для підрахунку кількості автомобілів, що проїжджають в певному місці. Камери на робочих місцях все частіше використовують роздрібні торговці для контролю за розміщенням товарів, привабливості упаковки маршруту руху покупців. Технічні досягнення, такі як штрих коди товарів, значно розширили сферу застосування спостережень з використанням технічний коштів.
При аудиті споживчих товарів дослідник проводить інвентаризацію марок споживчих продуктів, їх кількості. Наприклад, важливо визначити, які саме комп’ютери користуються попитом. Ніхто не міг з впевненністю сказати, які саме комп'ютери купують споживачі, а які скупчуються на складі. Для поліпшення ситуації одна компанія домовилася з основними реалізаторами комп'ютерів про надсилання аудиторів для проведення інвентаризації їх складів і визначення того, які саме моделі віддають перевагу покупці.
Контент-аналіз використовується, коли об'єктом спостереження є комунікативний зв'язок, а не поведінка або матеріальні об'єкти. Його можна визначити як об'єктивну, систематичну і кількісно певну характеристику основних параметрів комунікативного зв'язку. Контент-аналіз включає спостереження і аналіз. Об'єктами аналізу можуть бути слова (вживання різних слів у повідомленні), довжина і тривалість повідомлення, предмет повідомлення, тобто спостерігаються і аналізуються зміст рекламних повідомлень, статей у газетах і т.п.
Аналіз слідів - методика, при якій збір інформації здійснюється за фізичними ознаками або свідченнями минулих подій. Наприклад, в універмазі можна провести аналіз інформації, зчитаної при скануванні кредитних карток покупців (США), що дозволить проаналізувати їх використання. Ось нестандартні приклади використання аналізу слідів:
Аналіз стану підлоги в приміщеннях музеїв для оцінки порівняльної популярності різних виставок;
Кількість різних відбитків пальців на сторінках журналів для оцінки читабельності рекламних оголошень;
Користувачі Internet залишають сліди, які можна проаналізувати для отримання інформації про їх інтереси і моделі поведінки, як показано на прикладі: багато користувачі Internet не усвідомлюють того, що під час подорожей по її просторами вони роздають «печиво» (Cookie) (тобто залишають сліди) власникам Web-сайтів. Cookie - це група цифр і букв, які зберігаються в браузері користувача і ідентифікують його. Компанії, які створюють Web-сайти, використовують cookie для збору маркетингової інформації про відвідувачів. Cookie супроводжують користувача в його переміщення по сайту і відзначають сторінки, які він відвідав, а також тривалість перебування на кожній з них. Ваше ім'я, адреса, телефон і відвідувані сайти можна визначити за cookie і занести в базу даних, якщо ви вводите будь-яку інформацію.