 |
|
Разработка возможной торговой марки (бренда) для продукта.
Практическое занятие №7
Цели:Изучение понятия бренд и его особенностей.
Задачи:
1. Торговая марка. Понятие.
2. Виды торговых марок.
3. Понятие бренда.
4. Особенности бренда.
Одним из элементов окружения товара является его торговая марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурентов. Торговая марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочный знак - часть торговой марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается торговая марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
Торговая марка производителя создается производителем или берется в аренду у другого производителя.
Торговая марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые неосязаемые активы предприятия. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.
Успешной считается торговая марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья торговая марка занимает третье место.
Под брендомпонимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре, сложившаяся у потребителей. Бренд - это актив предприятия, обеспечивающий возникновение дополнительных денежных потоков за счет формирования определенного образа в умах потребителя, обеспечивающего их лояльность.
Задачей любого предприятия, не желающего потерять долю рынка и свой доход, является необходимость встраиваться в новые тенденции и активно использовать марочную политику в своей маркетинговой деятельности, основная форма которой - брендинг, т.е. политика по управлению брендами (марочная политика).
Выделение товаров среди многочисленных их аналогов приводит к необходимости физической, визуальной и виртуальной дифференциации, что и предопределяет развитие брендинга. На Западе бизнес следует формуле: "Товар - это то, что производится, бренд - что продастся". Брендинг как технология усиления конкурентных преимуществ становится одним из основных инструментов маркетинговой деятельности предприятий.
Рост конкуренции в большинстве отраслей привел к необходимости активно использовать концепцию марочной политики для успешного существования и завоевания потребителя.