 |
|
Приёмы привлечения внимания
Восприятие и внимание
Особенности восприятия:
1) Организация восприятия по принципу уподобления-контраста. Различия между стимулами небольшие, человек стремится воспринимать стимулу как похожие (процесс уподобления). Различия между стимулами большие, человек стремится их преувеличить (принцип контраста).
2) Восприятие константно. Форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, что из себя представляет объект на самом деле.
Зависимость восприятия сообщения от числа его повторов:
1) Новая информация воспринимается плохо, в процессе повтора эффект новизны исчезает, и она уже воспринимается как что-то знакомое.
2) Оптимум восприятия – это высшая точка восприятия информации, после которой наступает спад. После неё увеличение числа повторов приводит к снижению восприятия рекламного сообщения. Сообщения становится штампом.
Зависимость внимания к сообщению от числа его повторов:
1) Максимум внимания приходится на первичную трансляцию сообщения, с увеличением числа повторов внимание снижается.
Связь внимания и восприятия:
1) До точки оптимума восприятия внимание и восприятие обратно пропорционально друг другу, после оптимума графики совпадают.
Как разрешить противоречие внимания и восприятия:
1) Повтор сообщения.
2) Старая форма – новое содержание.
3) Новая форма – старое содержание.
4) Создание рекламного сериала.
Ассоциативные связи в рекламных сообщениях
Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой один образ, появившись в сознании, вызывает в памяти другой.
Без ассоциаций было бы невозможно возникновение и существование брендов.
Ассоциация по смежности – это связь между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени, или находящимися рядом друг с другом в пространстве:
1) Помогает показать какую-либо деталь, не показывать лишнего, использовать минимализм.
Ассоциация по сходству – это связь между предметами, похожими друг на друга:
1) По сходству формы, свойств, действий.
Ассоциации по контрасту – предметы или явления, связанные между собой какими-либо противоположными признаками (белый – чёрный, холодный – горячий, маленький – большой, добрый – злой).
Память
Процессы памяти ответственны не только за усвоение информации, её сохранение, но и включают механизм воспроизведения и забывания информации.
Виды памяти:
1) Генотипическая – передаётся по наследству. Передаются инстинкты, рефлексы.
2) Фенотипическая – отвечает за все впечатления, опыт, знания и навыки, которые приобретаются в ходе жизни человека.
Процессы памяти у человека проявляются в двух формах:
1) Логически-смысловой – оперирует понятиями, суждениями и умозаключениями.
2) Чувственно-образной – оперирует представлениями. В свою очередь чувственно-образная память делится на зрительную, слуховую, вкусовую, обонятельную, тактильную и другие виды.
Механизм извлечения информации из памяти основан на ассоциациях:
1) Для образования следа памяти требуется повторение одной и той же информации.
2) Реклама нацелена на то, чтобы потребитель запомнил информацию, вот почему необходим её неоднократный показ.
3) Запоминание достигается повторением, ритмом, рифмой, благозвучием, ясностью фирменного стиля, рекламной кампании и простотой идеи.
4) Запоминание бывает произвольное и непроизвольное.
5) Произвольное запоминание у человека зависит от сознательной установки на запоминание. Мы имеем дело с непроизвольным запоминанием, когда запоминаем что-либо, не ставя перед собой цели запомнить.
6) Сознательное запоминание происходит если представляемый материал имеет какое-то значение для субъекта.
Запоминание:
1) Эмоционально окрашенный материал запоминается (при прочих равных условиях) лучше, чем эмоционально безразличный.
2) Легко запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.
Забывание:
1) Непроизвольное забывание – заключается в устранении информации из памяти путём спонтанного разрушения или «стирания» при поступлении новой информации.
2) Произвольное забывание – процесс вытеснения информации из сознания в бессознательное.
Приёмы привлечения внимания
Приёмы привлечения внимания:
1) Увеличение и уменьшение – изменение пропорций элементов рекламного сообщения.
2) Изменение позиции – изменение позиции субъектов в общении (если это отношения человека), изменение позиции субъекта и объекта (например, товар рассказывает о покупателе), персонаж может быть помещён внутрь товара (человек оказывается внутри ковра, чтобы увидеть, как моющее средство борется с загрязнениями).
3) Свойство и антисвойство – разновидность изменения позиции. Показ свойств товара с противоположной стороны (например, грабитель, который не может угнать машину из-за противоугонного средства – для него это плохое свойство).
4) Дробление и соединение – дробление товара для придачи новой формы или для того, чтобы показать его внутренности.
5) Динамика и статистика – придание или убирание динамичности и статичности для разных элементов рекламы.
6) Омертвление и одушевление – разновидность динамики и статики, действует по принципу приёма динамики и статики.
7) Изменение фона, среды – товар помещают в какую-либо среду, нехарактерную для рекламируемого товара.
8) Последовательные шаги – какая-либо последовательность, рекламный комикс, приём «до и после».
9) Обратная последовательность – показывается то, что есть сейчас и возвращают к началу, например, создание товара и т.д.
10) Игра с категорией «время» - человек ценит время как ресурс, рекламируется всё, что с этим связано. Например, могут показывать рекламу в отрезке времени.
11) Игра с категорией «одинаковые» - добавление персонажей, которые выполняют одинаковые действия, выглядят одинаково и т.д.