 |
|
Эффективность продвижения товаров и услуг
Виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.
Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:
1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);
4. Выбор целевого рынка;
5. Определение рыночного комплекса;
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);
7. Цена;
8. Место;
9. Продвижение:
9.1. личная продажа;
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);
9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии);
9.4. коммерческое продвижение;
9.5. косвенные способы;
10. Упаковка;
11. Программы мероприятий (тактика);
12. Действия;
13. Исполнители;
14. Сроки:
15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:
15.1. к чему должна придти компания;
15.2. как она предполагает к этому прийти;
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;
16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:
17.1. целевой аудитории;
17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;
17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;
17.3. средств распространения информации;
17.4. стратегии рекламного сообщения;
17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);
18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
ВЫВОД:
1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);
2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;
3. Показателем эффективности PR – стратегий, PR – приемов можно считать:
3.1.1. в тактической перспективе:
4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;
4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.
Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи
Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.
В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.
Информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую