Главная | Обратная связь

Мужское тело в рекламе

Объективация мужского тела сопровождается его эротизацией. Рекламные проспекты мужского белья всячески подчеркивают форму ягодиц и размеры гениталий, при этом "продается" не только и не столько белье, сколько определенный тип мужского тела - стройного, крепкого, мускулистого и сексуального.

Рис. 3

Знаменитый плакат Калвина Клайна, выполненный фотографом Брюсом Вебером (1983, рис.3), представлявший идеально сложенного молодого мужчину в плотно облегающих белых трусах, был, по мнению американских критиков, не только самой удачной рекламой мужского белья, но и величайшим изменением телесного облика мужчины со времен Адама: "Адам стал закрывать свои гениталии, а Брюс Вебер выставил их напоказ"; "Бог создал Адама, но только Брюс Вебер дал ему тело".

Рекламные фотографии Калвина Клайна всегда эротичны и рекламируют не только белье, но и определенный тип мужского тела (рис. 4 и 5) Эротический эффект одного рекламного плаката Калвина Клайна, вызвавшего обвинения в порнографии, усиливается тем, что модель смотрит зрителю прямо в глаза (рис.6). Тем самым юноша как бы признает, что его тело выставлено напоказ сознательно, что он сознает свою соблазнительность и готов визуально (а может быть и не только визуально) отдаться зрителю. Взгляд в глаза и раньше отличал изображения куртизанок от изображений просто обнаженных женщин, которые могли и не знать, что кто-то за ними подглядывает.

Рис. 4

Рис. 5

Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

В рекламе широко используются фаллические символы. Например, в рекламе Request jeans молодой мужчина лежит на кровати в одном белье, а между ног у него стоит бутылка шампанского. В рекламе сигарет присутствует огурец и т.д. Идеал мужской красоты в кино и на телевидении, особенно в образах таких культовых актеров как Арнольд Шварценеггер, Сильвестр Сталлоне и Клод Вандамм, практически отождествляет маскулинность с мускулистостью.

Изменился и статус фотомодели, эта работа стала престижной не только для женщин, но и для мужчин, а их доходы приблизились к доходам звезд Голливуда. Первый действительно большой гонорар мужской модели заплатил Калвин Клайн , но уже через год Ральф Лорен превысил эту сумму. В 1996 г. знаменитый дизайнер мужской одежды Хуго Босс превратил ежегодный рекламный проспект своей фирмы в специальную книгу, прославляющую свои "мужские супермодели" (рис.7, 8, 9). Эти парни уже не только рекламируют одежду. Их изображения, в том числе полунагие, печатаются в самых престижных журналах и отдельными альбомами. Имена знаменитых моделей всем известны.

Любопытный момент "реабилитации" мужского тела - ослабление запретов на изображение волосяного покрова. Как и в классической живописи прошлого, в эротических изданиях и рекламных роликах мужское тело до недавнего времени изображалось гладким и безволосым. Это помогало ему выглядеть одновременно более молодым и менее агрессивным, "животным". Но многим мужчинам и женщинам волосатое тело нравится, кажется более сексуальным, а клиент, как известно, всегда прав. В телерекламе сначала сигарет, а затем и некоторых других товаров, взорам телезрителей предстала волосатая мужская грудь, а потом и ноги.

Те же тенденции есть и в России. В крестьянской среде мужики не считали нужным особенно заботиться о своем здоровье, тем паче - о красоте. Судя по данным сравнительных исследований, проведенных в Москве в 1987-89 и 1993-95 годах, состоятельные и процветающие мужчины стали уделять больше внимания своему здоровью и внешности. Хотя традиционные гендерные различия при этом сохраняются, в мужской заботе о здоровье все сильнее звучат мотивы красоты и привлекательности.

Эту культивируют в рекламных целях новые мужские журналы и телепрограммы, сочетающие пропаганду здоровья и красоты с эротикой. Интересен в этом плане вполне приличный и очень полезный журнал Men’s Health.

Один из его заголовков (1999, # 5) - "Тело, которого ты достоин" - прямо перекликается с адресованной женщинам рекламой известной французской парфюмерной фирмы - "Ведь я этого достойна!" "Мужской" мотив достижения ("сделай себя!") органически переплетается с "фемининной", по старым стандартам, заботой о внешности. При этом мужчина стремится произвести впечатление не только на женщин, но и на своих потенциальных деловых партнеров. "Модель" и "покупатель" при этом подчас сливаются: в одном из номеров Men’s Health молодые российские бизнесмены сами демонстрировали верхнюю одежду с ценниками (до демонстрации нижнего белья пока не дошло, этим занимаются фотомодели - рис.10).

Рис. 10

Рис. 11

Рис. 12

Рис. 13

В некоторые публикациях происходит своеобразное размывание границ гендерных стереотипов и норм сексуальной ориентации. К совершенно правильной и полезной статье, рекомендующей мужчинам для профилактики рака регулярно осматривать и ощупывать свои яички (2001, №11), дается иллюстрация, где это делает … женская рука (рис.11). В рекламе мужских трусов (май 2000), их демонстрируют на себе женщины. В рекламе мужских духов Gai mattiolo (июль-август 1999) используется откровенно геевский образ (рис.12) и т.д.

Интересное сочетание рекламы белья с театрализованной репрезентацией мужского тела - Театр мужской моды "Аполлон" (рис.13)