 |
|
Шляхи формування іміджу
Основні напрями досліджень іміджу організації (особи).
Вступ
Поняття "імідж" належить до таких соціальних феноменів, які мають місце у свідомості людей, однак чітко ними не усвідомлюючись. Ті, хто охоче козиряє цим словом, як правило, плутається при поясненні його змісту й значення та близьких але не тотожних інших понять:
імідж - репутація - уявлення
Імідж(від англ: image) - образ, змістовний бік характеру конкретної особи.
У практичному вживанні це слово близьке до відомого грецького, в яке давні греки вкладали такі поняття, як обдарованість, авторитетність, мудрість і святість. Люди, що володіють сукупністю таких якостей, за всіх часів мали сильний вплив на оточуючих. Керівників, наділених харизмом, звичайно називають харизматичними лідерами.
Спостереження за діяльністю керівників - носіїв високого позитивного іміджу показує, що ці люди наділені або природною, або набутою (вихованою) сугестією.
Природа іміджу
Імідж/ (від англ. — образ) — це бренд особи або соціальної структури, що візуально відображає їх помітні зовнішні дані. Таким чином, візуальний ефект в цьому бренді має першенствуюче значення.
У бізнесі склався стійкий зв'язок між брендом/ і іміджем як самостійними феноменами ринку. Новий бренд дозволяє прискорити процес переходу від старого іміджу компанії до нового. Прудкість впізнанності бренду — одна з конкурентних переваг корпоративного іміджу. Вдалий бренд при сучасному рівні телекомунікації сприяє іміджу компанії виразно впливати на формування громадської думки про неї.
Функції іміджу.
Знання функцій іміджу має важливе науково-пізнавальне значення. Ще більша їх ціна для практичної роботи менеджера по забезпеченню процесу створення і позиціонування іміджу.
Функції іміджу поділяються на:
· цінністні,
· комфортизації спілкування,
· психотерапевтична,
· технологічні — міжособової адаптації, висвітлення кращих особистіство-ділових якостей, камуфляжу особистих недоліків, організації уваги, вікового шарму.
До ціннісних функцій іміджу відноситься все те, що свідчить про пріоритет в іміджі духовної змістовної. Зовнішні дані не визначають імідж, а є засобами вираження образу людини, його професіоналізму, шанобливого відношення до людей. Привабливість — це відкритість людям, внутрішня настроєність на співпрацю з ними. Укупі зі всіма зовнішніми атрибутами і відтворюється привабливий імідж.
До технологічних функцій відноситься все те, що пояснює, яким чином і в яких цілях слід використовувати імідж як живий екслібрис або як фірмовий бренд. Завдяки іміджу легше вишиковуються міжособові стосунки і в побуті, і в діловому спілкуванні. Імідж відволікає увагу тих, що оточують від якихось фізичних недоліків, наприклад крупного носа, маленьких очей, тонких губ. І навпаки, робить помітними такі позитивні риси, як ерудиція, дотепність, естетичний стиль одягу. У професійній діяльності, навантаженій функціями спілкування, — в управлінні, освіті, медицині, сервісі і тому подібне — привабливий особистий імідж має величезне стимулююче значення в роботі з людьми. Як писав А.В. Чаянов: «чарівність першоджерела залишається в серцях слухачів на все життя і вічно їх зігріває, куди б їх доля не закинула». Ефект чарівливості при серйозній виучці поведінки з самим собою не схильний до старіння. У міру отримання знань і накопичення життєвого досвіду духовний потенціал особи, постійно подживлює душевною енергетикою її імідж, лише збільшується.
В даний час існує три версії практичного призначення іміджу:
1) американська: імідж — це засіб досягнення мети;
2) європейська: імідж — це спосіб залучення уваги;
3) російська: імідж — це умова самовираження.
Перші дві версії мають явно прагматичне призначення. У бізнесі завдяки іміджу затверджується ділова репутація, стимулюється довіра, «приручається» клієнтура, тобто досягається те, що життєво необхідне будь-якій діловій структурі і топ-менеджменту, аби вистояти в конкуренції і підтримувати доброзичливі стосунки з громадськістю. Зважаючи, що однією із стійких тенденцій розвитку сучасної економіки є зростання ролі нематеріальних чинників в структурі чинників формування рентабельності і прибутковості, імідж у наш час об'єктивно по своїй корисності виходить на перший план.
За оцінками експертів, іміджева реклама найближчим часом стане для гравців ринку одним з основних інструментів конкурентної боротьби, оскільки явно позначилася стійка тенденція зростання ролі корпоративного іміджу як двигуна продажів.
У будь-якій сфері соціальної діяльності імідж грає істотну роль як чинник спілкування. Тиражований засобами масової комунікації, особливо телебаченням, імідж значною мірою визначає суспільну симпатію до політичних діячів і керівників органів влади. Без відповідного іміджу не можуть обійтися артисти сучасної естради і сервіс-бізнес. Величезну роль в благополуччі сім'ї грає імідж-приклад батьків. Не має права на освітню діяльність те учбовий заклад, який не приділяє необхідної уваги створенню свого корпоративного іміджу.
Таким чином, імідж дійсно є засобом і способом залучення уваги. Завдяки даному психологічному чиннику успішно вишиковується спілкування — як живе, так і технічно опосередковане.
У такому використанні іміджу досягають успіху американські і європейські ділові люди і PR-мени, що давно узяли його на озброєння. При цьому імідж переважно використовується як комунікативний засіб зовнішньої дії: з його допомогою вирішується завдання надання дії на суб'єкти довкілля.
У нашій версії імідж також розглядається як комунікативний засіб зовнішньої дії, але акцент робиться на його використанні як деякої підіймальної сили виведення назовні того кращого, що має суб'єкт, який позиціює імідж. Звідси і істотні відмінності в методології тлумачення призначення іміджу і технології його створення в російській версії в порівнянні з версіями зарубіжними.
Наш підхід до іміджу носить не прагматичний, як це має місце в зарубіжних версіях, а швидше морально-психологічний і естетичний характер. Для нас поважно в іміджі «не виглянути» людям, а найбільш гідно представити їм свої кращі особові і ділові якості.
Види іміджу
Персональний імідж - визначається зовнішніми показниками: антропометричними (статура) і физиогномическими (архітектоніка особи) даними, кольором волосся і зачіскою, стилем одягу і взуття, аксесуарами, манерою спілкування.
Корпоративний імідж - має складові: зовнішній і внутрішній дизайн приміщення (офісу і виробничих ділянок), ергономіка робочих місць, морально-психологічний клімат організації, авторитет топ-менеджменту, попит її продукції (послуг).
Державний імідж — важливий чинник міжнародного спілкування, оскільки є узагальненою характеристикою образу конкретної держави. У його структурі підвищене значення надається економічному статусу, військовій потужності, культурному рівню, розвиненості демократичних інститутів, національній самобутності.
Відсутність прагматичної обмеженості відносно іміджу стимулювала появу нової галузі науково-прикладного знання — іміджелогії.
Дане поняття введене в науковий обіг спочатку як компонент людинознавчої підготовки керівників, потім як технологія особистої чарівливості, на завершення — як наука про технологію особистої чарівливості і корпоративної репутації.
Іміджелогія як система знань в своєму інформаційному банку налічує більше 10 дисциплін, серед яких пріоритет належить філософії, естетиці, психології, етиці, соціології і театральній режисурі. У ній детально розглядаються понятійний апарат, закони формування іміджу, його функціонал, тобто практичне призначення і життєва необхідність іміджу.
Шляхи формування іміджу
Аби збудувати надійну технологію іміджування, треба знати закони формування іміджу і його вражаючої дії. Дані закономірності можна представити у вигляді трьох груп:
· закони сприйняття /Л.С. Виготський/, два закони сприйняття слід активно використовувати — закон сенсорного поля і закон організації системи уваги;
· закони живого притяжіння: формування симпатій, затвердження довіри і вплив авторитету;
· закони комунікативного впливу: зараження спілкуванням, дія навіюванням і аргументованності переконання.
П.А. Вяземський помітив, що «мистецтво подобатися є таємниця, чи що дарується природою або викрадена наполегливим зусиллям».
Цікавий роздум Б. Паськаля про способи дії на людей — «спосіб переконувати» і «спосіб сподобатися». На його думку, найбільш ефективним є другий, і він жалкував з приводу того, що слабо їм володіє. Великий математик точно сформулював один із законів іміджування: хто подобається людям, в того краще шанси їх переконати.
Представлені закони формування іміджу — це закони комунікативної взаємодії. Знаючи їх, можливо збудувати найбільш надійні стосунки між комунікатором і комунікантом, що особливо важливо при розробці технології іміджування.
Іміджування є родовим поняттям іміджелогії. До видів іміджування відносяться технології персонального, соціально-групового (сім'ї, віртуальної структури, національного клану), корпоративного і державного іміджу. Така складова технології іміджування, як презентація, також вельми часто виступає як її спеціалізований вигляд.
Презентація(лат. — вистава) — широко використовувана технологія ознайомлення ринку (громадськості) з новим брендом, виглядом товару або послуг, іміджевою стратегією корпорації або політичної партії, конкретними особами.
Форми презентації: матеріали в пресі, виступ по радіо, відеокліп, розгорнута телепрограма, як, наприклад, теледебати лідерів. Популярні ділові ланчі, брифінги, виставки, вистави, що театралізуються. Все це підпорядковано залученню уваги до об'єкту презентації і формування до нього спросового інтересу або суспільного розташування.
При організації презентації необхідно чітко визначити її завдання, цільову аудиторію, тобто на кого вона розрахована, і «аудиторію-провідник» — людей, завдяки яким поширюватиметься інформація про презентацію (журналісти, експерти, дистриб'ютори, можливі партнери, споживачі). Аби презентація була ефективною, необхідний інформаційний привід для її проведення: знайомство з керівництвом фірми, зміна бренду, демонстрація новій продукції.
Американські технологи для формування іміджу використовують конфлікт.
Технології іміджування використовуються комунікаційним менеджментом при участі в PR-діяльності в трьох комунікативних середовищах: живого ефірного спілкування, радіоефірного спілкування, телевізійного ефірного спілкування.
Структуру іміджу організації складають уявлення людей відносно організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компонент):
· Імідж товару (послуги). Імідж товару складають представлення людей відносно унікальних характеристик, якими, на їх думку, володіє товар.
Функціональна цінність товару — основна вигода або послуга, яку забезпечує товар.
Додаткові послуги (атрибути) — те, що забезпечує товару відмінні властивості:
o необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей;
o підкріплюючі атрибути: умови платежів, післяпродажне обслуговування, гарантія, доставка, установка.
· Імідж споживачів товара. Для товарів широкого вжитку імідж користувачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.
Стиль життя є однією з характеристик способу життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки і спілкування людей. Фахівці з соціальної психології виділяють три основних детермінанти стилю життя: індивідуальні особові цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси і думки особи, що демонструють її систему цінностей; активність особи.
Ціннісні орієнтації — тверді і стійкі переконання в тому, що певна життєва мета і певні способи її досягнення є найкращими.
Інтереси особи — актуальні потреби особи, те, що вона рахує для себе важливим в довкіллі.
Думки стосуються ідей особи, того, що вона думає про себе, про довкілля, політику, промисловість, екології і так далі
Активність особи — її характерна поведінка і манера проводити час.
Суспільний статус споживача — показник положення споживачів товару в суспільстві, який заснований на існуванні таких соціальних позицій, як пів, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім'ї і так далі, а також оцінці значущості вказаних позицій, що виражаються в поняттях «престижі», «авторитет» і ін.
Характер споживачів є сукупністю стійких психологічних рис особи, що роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих йому рис, як: життєрадісність, комунікабельність, упевненість в собі, консерватизм і так далі
· Внутрішній імідж організації. Під внутрішнім іміджем організації розуміють вистави зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не лише як чинник конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації і соціально-психологічний клімат.
Культура організації/. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає ряд систем.
Перший рівень — рівень соціальної адаптації — включає системи підбору і вчення персоналу, сприяючі швидкому засвоєнню культури організації, а також форм наочної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). В разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню.
Другий рівень структури управління персоналом може бути названий «рівнем стосунків», оскільки його складають система влади, або стосунків керівництва і підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередкованих стосунків між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (стосунків) із зовнішнім середовищем.
Третій рівень — рівень мотивації — включає систему атестацій — оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі і цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до загальної справи.
Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і так далі
Соціально-психологічний клімат в організації. Соціально-психологічний клімат — соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, їх міжособових стосунків, детермінованих не стільки об'єктивними умовами, скільки суб'єктивною потребою людей в спілкуванні і її задоволенням. Іншими словами, соціально-психологічний клімат організації можна розглядати як задоволеність або незадоволення членів організації міжособовими стосунками, яка виявляється, на думку В.В. Бойко/, в таких групових ефектах, як настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особи в колективі.
Чинники, що визначають соціально-психологічний клімат колективу:
o схожість/відмінність соціально-демографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних установок (що мають для суб'єктів взаємодії принципове значення), а також найбільш важливих психологічних рис взаємодіючих індивідів;
o екологічні складові, або ситуативні чинники: температура довкілля, скупченість в приміщенні, освітленість і т.д.;
o культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені індивіди, що спілкуються.
· Імідж засновника і основних керівників організації. Імідж засновника і основних керівників (йдеться про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє(ют) засновник (керівники) організації.
Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, що не вимагає для свого пізнання довгого часу, є одне з джерел невербальної інформації про людину. Зовнішність — поняття збиральне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури і так далі). Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, оскільки люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.
До особливостей вербальної і невербальної поведінки відносяться міміка, жестикуляція, посмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією і вимовою.
Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, статки, житло, життєвий цикл сім'ї і так далі
Вчинки — форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки служать основою для виділення рис особі.
Параметри неосновної діяльності складають соціальне походження, етапи професійної кар'єри, родинне оточення, інтереси, думки, активність особи поза роботою (спорт, хобі, манера проводити відпустку і так далі). «Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особи».
· Імідж персоналу. Імідж персоналу — збиральний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (таблиця. 1).
Таблиця 1.