 |
|
Імідж керівника, його основні складові
Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:
· персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особи, індивідуальний стиль ухвалення рішень і т.д.;
· соціальні характеристики: статус керівника організації, який включає не лише статус, пов'язаний з офіційно посадою, але також і з походженням, особистим станом і так далі Із статусом тісно пов'язані моделі ролевої поведінки. Також соціальні характеристики включають зв'язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, які підтримують його і є союзниками; а також з тими, які є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;
· особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне бачення керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, в якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;
· ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі припущення, організації, що приймаються керівником, і що надають дію на організаційну культуру організації.
Кожна з груп характеристик має свій внесок до формування іміджу лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню. Так вочевидь, що персональні характеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майже неможливо змінити. Проте у зв'язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередкує ЗМІ, що пригнічує частину небажаних персональних якостей всіляко ховається, згладжується або просто не потрапляє на очі широкої громадськості.
Як вже згадувалося вищим, імідж керівника можна розділити на «внутрішній»/ і «зовнішній»/.
«Внутрішній» імідж характеризується взаємовідношенням керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу в персоналу, причому керівникові слід самому працювати над створенням свого іміджу. У невеликій організації керівник має можливість формувати свій імідж шляхом прямої взаємодії зі всіма співробітниками організації. У крупних же компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищого і рідше середнього ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланок. Тут можуть виникати певні проблеми, оскільки можливі спотворення інформації з причини того, що кожен рівень управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Аби уникнути даних спотворень, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, які доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети із зверненнями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, «пташина» мова і так далі
Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і опікуна, готового допомогти їм в скрутну хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про прилюдні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу у співробітників сприяють професійні консультанти по іміджу.
Формування внутрішнього іміджу важливе не лише для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її «зовнішнього» іміджу, оскільки співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище. «Зовнішній» імідж — це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких роблять вплив на діяльність організації ззовні.
«Зовнішній» імідж, у свою чергу, можна розділити на а/ «загальний зовнішній» імідж (сприйняття особи керівника суспільством, яке не має безпосереднього відношення до даної організації) і на б/ «безпосередній зовнішній» імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: покупцями, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, аби зовнішній імідж керівника відповідав стану справ усередині організації, не перечив дійсному положенню її бізнесу.
Необхідно відзначити, що «внутрішній» імідж керівника часто відрізняться від його «зовнішнього» іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, не стають надбанням громадськості, і їх можна виявити лише при входженні в організацію і зіткненні зі всіма організаційними процесами. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, випробовують глибоке розчарування при зіткненні з ним в роботі.
Поняття корпоративний дизайн означає ефективний візуальний імідж в контексті підприємств, установ або організацій. Англійський термін може ввести в оману, проте витоки цілісного сприйняття дизайну потрібно шукати саме в Германії, що стає вочевидь, якщо вивчити питання уважніше.
Ідеал цілісного витвору мистецтва, запропонований Річардом Вагнером, з'явився свого часу як дітище індустріальної епохи, що складалася, а корпоративний дизайн став його трансформацією у сфері економіки.
Корпоративний дизайн — це не лише створення корпоративного стилю як деякої константи, але і постійна робота над його підтримкою, вдосконаленням і доповненням.
Корпоративний стиль/ — це ряд прийомів, які сприяють формуванню сприятливого іміджу компанії і покликані підсилювати ефективність її контактів із споживачем.
Часто відбувається змішення двох термінів: «корпоративний стиль» і «фірмовий стиль». Будучи схожими, ці поняття розрізняються. Перше поняття означає набагато складнішу структуру, ніж друге.
Якщо розробка фірмового стилю передбачає роботу над одновимірним брендом, то створення корпоративного стилю — побудова конструкції, в якій структурні елементи стилю знаходяться в складній взаємодії.
У корпоративний стиль входять наступні зовнішні атрибути:
· логотип (український, англійський);
· візитна картка;
· фірмовий бланк;
· фірмовий конверт (євростандарт);
· фірмове поєднання кольорів;
· набір використовуваних шрифтів;
· слоган або девіз компанії;
· рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, закріплений за фірмою і що виражає суть її діяльності);
· фірмова тека;
· фірмові пакети;
· сувенірна продукція;
· квартальні календарі;
· фірмова упаковка (або пакувальний папір);
· правила оформлення рекламної і представницької продукції (brand book), оформлення зовнішньої реклами і POS-материалов.
До цих пір залишається дискусійним питання, чи є елементами корпоративного стилю певні внутріфірмові стандарти.
Хтось схильний жорстко обмежувати поняття «Корпоративний стиль» (відзначимо, що поняття «корпоративний» і «фірмовий» часто вживаються як синоніми) приведеним вище блоком фірмових констант. А деякі сприймають всю систему комунікацій бренду і компанії як стилістично цілісну, підрозділяючи її для зручності на візуальну, аудио- і вербальну складові. Проте корпоративний стиль передбачає не лише ряд візуальних образів, це швидше спосіб корпоративної самоідентифікації (Corporate Identity), філософія компанії, стиль існування, лінія поведінки. Тому невід'ємною частиною корпоративного стилю є інтер'єр офісу, форма співробітників, манери спілкування.
Наявність в компанії корпоративного стилю має бути видна, звичайно ж, з перших кроків по офісу. Створюйте ауру вашої компанії і розвивайте, пояснюйте філософію діяльності вашим клієнтам і співробітникам, що приходять. І коли вас буде триста, або три тисячі, або більше — кожен ваш співробітник знатиме про корпоративний стиль компанії, також клієнти і суперники по ринку.
Отже, імідж корпорації потрібний для того, щоб впливати на почуття людей, причому на такі механізми психіки, щоб людина відгукувалася навіть на просте згадування про фірму, яка у повсякденному житті мало турбує. Які ж це почуття? Наприклад, якщо говорити про електронне устаткування чи нафтопродукти даремно, то зовсім інша справа, коли розповідями про філантропічну діяльність фірми порушені Ваші батьківські (материнські) почуття. Безумовно, можна пограти й на почуттях патріотизму, релігійності, самозбереження, любові. Так само можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і моралі.
Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, що створюється в уяві різних груп людей на підставі того, що вона заявляє і особливо що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові, співвідношення й узгодження між ними.
На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен містити чотири компоненти: імідж товару (наскільки якісні і необхідні товари вона робить); імідж управлінський і фінансовий (чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонером); імідж суспільний (чи активна корпорація як член суспільства); імідж корпорації як роботодавця (чи добре вона платить, як ставиться до працівників тощо).
Імідж корпорації має будуватися на таких підставах.
По-перше, вона має подаватися як "особистість", тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме сучасність приміщень, устаткування, стиль спілкування усередині корпорації тощо.
По-друге, їй слід мати свою "репутацію", тобто показати, чим вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію й, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть ставити запитання.
По-третє, корпорації треба показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджує, що рекламувати свою діяльність корпорація повинна не сама. Якщо вона це робитиме скажімо, проголосить себе порядною в усіх відношеннях, то відразу ж потрапить під вогонь критики скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" розповість хтось інший.
Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи й втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, варто пам' ятати, що рекламування всіх перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різних ситуацій.
Важливо слідкувати, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився у суворій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про кров і плоть його, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книгу - за обкладинкою, магазин - за вітриною. Так само і про корпорації вони судять переважно на підставі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку співставляти різні об' єкти з певними людськими якостями. Саме ці якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що вона є "дружньою", "турботливою", "порядною" тощо. Однак складність полягає у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили всі групи населення.
Зробити це спробував Д. Бурстин. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці.
Передусім, імідж має бути синтетичним, який би справляв певне враження за допомогою фірмового знака, торговельної марки й сорту товару, а також правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою людей. Він має ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі замовчування. Він має бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то його творець (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися, ніж робити своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також повинні відповідати іміджу. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля робить не корпорацією взагалі, а експерти й службовці, в обов' язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він стає такою важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу. Образ корпорації має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і висвітлює одну або декілька характерних ознак корпорації. А також спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж об' єкт, який репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам' ятовується. Незважаючи на конкретність, образ має бути до деякої міри невизначеним і перебувати десь між почуттями й розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен вистояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.