 |
|
Практическое занятие № 3 «Товарная политика» (2 ч.)
Вопросы для обсуждения:
Охарактеризуйте каждый этап ЖЦТ и назовите какой тип маркетинга можно применить на каждом этапе.
В чём заключается сущность товарной политики? Докажите необходимость формирование «товарного портфеля».
Докажите, что с потерей одного из свойств товара теряется сущность понятия «товар».
Докажите и проследите закономерность (объективность, последовательность, преемственность, повторяемость) концепции ЖЦТ.
Что является причиной ограниченного «срока жизни» товара?
Докажите, что применение системы коммуникаций в маркетинге позволяет решить проблему единства интересов общества, государства, фирмы и отдельных потребителей.
Докажите значимость рекламы в современной экономике.
Покажите, как взаимосвязь потребителя и производителя способствует формированию спроса и стимулированию сбыта.
Покажите закономерность действия рекламной цепочке «внимание»-«интерес»-«желание»-«действие» (AIDA).
Задание 1
Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений.
А. Товар в реальном исполнении
Б. Потребительские товары
В. Товары производственного назначения
Г. Товарная номенклатура
Д. Товарный ассортимент
Е. Широта товарного ассортимента
Ж. Глубина ассортиментной группы
3. Насыщенность товарного ассортимента
И. Гармоничность товарного ассортимента
К. Новый товар
Л. Жизненный цикл товара
М. Этап роста
Н. Этап внедрения
О. Этап зрелости
П. Этан спада
Р. Товарный знак
С. Упаковка
Т. Маркировка
У. Этикетка
Ф. Фирменный стиль
X. Сервис
Ц. Брэнд
Ч. Конкурентоспособность товара
Ш. Качество товара
Щ. Ассортиментная позиция
Э. Ассортиментная группа
Ю. Логотип
Я. Слоган
АА. Фирменный блок
ББ. Предпродажный сервис
ВВ. Гарантийный сервис
Любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров-конкурентов, являются….
Широко известный и признанный товарный знак считается ....
Представленный рынку товар, имеющий соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название, считается ....
Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования, являются ....
Товары, используемые в процессе производства других товаров, а также для осуществления хозяйственной деятельности предприятий, являются ....
Созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, воспринимаемые потребителем как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары, считаются ....
Способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов характеризует ....
Время пребывания товара на рынке с момента его выведения и до снятия с производства и с рынка принято считать ....
Совокупность всех производимых предприятием товаров и оказываемых услуг определяет ....
Количество ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет…
Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует ....
Совокупность всех ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет ....
Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе данного товара определяет ....
Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет ....
Отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять соответствующую потребность, принято называть ....
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных марок, моделей и других разновидностей товара, которые называются ....
Набор показателей, характеризующий данный товар и удовлетворяющий запросам потребителей, определяет ... .
Этап жизненного цикла товара, на котором обеспечивается медленный рост объема продаж и предприятие по степенно завоевывает определенные позиции на рынке, принято считать ....
Этап жизненного цикла товара с момента существенного роста темпов объемов продаж данного товара и до момента их замедления считается ....
Если объем продаж некоторое время еще несущественно увеличивается, потом стабилизируется примерно на одном и том же уровне и затем несколько уменьшается, то такой этап жизненного цикла товара принято считать ....
При существенном сокращении объемов продаж то вара и уменьшении прибыли от его реализации для товара наступает ....
Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена, считается ....
Текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара, считаются ....
Набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий предприятия, самого предприятия, а также исходящей из него информации, принято считать ....
Самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку, является ... .
Систему обслуживания покупателей, позволяющую выбрать требуемый товар и обеспечить его наилучшее потребление в течение периода, приемлемого для потребителя, принято считать ....
27. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (возможно также одного товара или группы товаров) является… .
28. Консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в случае необходимости соответствующей документацией относится к ... .
29. Рекламный девиз предприятия принято называть ....
Вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя, обеспечивается ....
Товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую ....
Ответы: 1.Р 2.Ц 3.А 4.Б 5.В 6.К 7.Ч 8.Л 9.Г 10.Е 11.И 12.Д 13.Ж 14.З 15.Э 16.Щ 17.Ш 18.Н 19.М 20.О 21.П 22.С 23.Т 24.Ф 25.У 26.Х 27.Ю 28.ББ 29.Я 30.ВВ 31.АА
Задание 2
Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.
Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.
Холодильник «Атлант» Акционерного общества «Минский завод холодильников» является товаром в реальном исполнении.
Зубная паста является товаром повседневного спроса.
Мебель не является товаром предварительного выбора.
Факс является товаром производственного назначения.
Благодаря хорошему дизайну своих товаров фирма Вгаип заслужила хорошую репутацию.
Позывные радиостанции «Маяк» являются товарным знаком.
В качестве товарного знака могут быть изображения отдельных животных.
Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.
10. Одной из основных причин неудач новых товаров на рынке является неверное позиционирование товара.
Можно неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищенные патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.
Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.
Обеспечив производственное и коммерческое освоение нового товара, предприятие реализует пробный маркетинг.
Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены.
Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах жизненного цикла товара в зависимости от рынка, на котором он продается.
17. Оптимальная товарная номенклатура предприятия содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.
Отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца.
Предприятие не может иметь единый товарный знак для всех изготовляемых им товаров.
Некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют.
При применении товарного знака надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень его защищенности.
Благодаря удачному использованию упаковки может быть обеспечено содействие продвижению товара на рынок.
23. Упаковка может обеспечить выгоду потребителю.
24. В отдельных случаях стоимость упаковки в несколько
раз превышает стоимость помещенного в нее товара.
25. Кольеретка является одним из носителей производственной маркировки.
26. Использование штрихового кодирования является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Фирменный блок предприятия не включает товарный знак.
Слоган - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.
Предприятие, изготовляющее автомобили, может не проводить сервисное обслуживание.
Ответы: 1.Да 2.Да 3.Да 4.Нет 5.Да 6.Да 7.Да 8.Да 9.Да 10.Да 11.Да 12.Нет 13.Нет 14.Да 15.Да 16.Да 17.Да 18.Да 19.Нет 20.Да 21.Да 22.Да 23.Да 24.Да 25.Да 26.Да 27.Нет 28.Нет 29.Нет
Задание 3
В каждом из тестов найдите наиболее правильный ответ.
1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарс» является:
а) товаром с подкреплением;
б) товаром по замыслу;
в) товаром в реальном исполнении.
2. Марочный коньяк «Арарат» скорее всего можно считать:
а) товаром повседневного спроса;
б) товаром тщательного выбора;
в) престижным товаром;
г) товаром пассивного спроса.
3. Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изготовляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число ассортиментных групп характеризует:
а) широту товарного ассортимента;
б) глубину товарного ассортимента;
в) насыщенность товарного ассортимента;
г) гармоничность товарного ассортимента.
4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:
а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;
б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;
в) время, в течение которого товар находится на рынке;
г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.
5. Натуральная минеральная вода «Боржоми» скорее всего находится:
а) на этапе внедрения;
б) на этапе роста;
в) на этапе зрелости;
г) на этапе спада.
6. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?
а) на этапе внедрения;
б) на этапе роста;
в) на этапе зрелости;
г) на этапе спада.
7. Качество телевизоров «Горизонт» определяется:
а) отсутствием видимых дефектов;
б) высоким техническим уровнем;
в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребности телезрителей;
г) дизайном.
8. Новым товаром следует считать:
а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием;
б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей потребителей;
в) товар, представленный на рынок и обладающий уникальными, впервые ему присущими свойствами.
9. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:
а) определить емкость рынка;
б) установить возможный объем продаж;
в) выявить отношение потребителей;
г) принять окончательное решение о запуске товара в серийное производство.
10. В матрице «Бостонской консалтинговой группы» товары «дойные коровы» соответствуют жизненному циклу товара, находящемуся на стадии:
а) внедрения;
б) роста;
в) зрелости;
г) спада.
11. Минский завод холодильников быстрее всего воспользуется матрицей «Бостонской консалтинговой группы», чтобы:
а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;
б) установить долю предприятия на целевом рынке; .
в) установить оптимальный товарный ассортимент;
г) определить сроки разработки новых товаров.
12. Предприятие, изготовляющее электротехнические товары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок скорее всего:
а) будет создан собственный товарный знак;
б) будет использован товарный знак посредников;
в) будет приобретен широко известный товарный знак;
г) вообще не будет использован товарный знак.
13. Предположим, что вы в лечебных целях решили использовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреблять воду:
а) в тетрапаках;
б) в стеклянных бутылках;
в) в пластмассовых бутылках;
г) в металлических банках.
14.В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:
а) слогану;
б) товарному знаку;
в) фирменному цвету;
г) фирменным константам.
15. На этикетке товара указан штрих-код:
1417|5|0|01217|212[01310|6|
Первые три цифры этого штрих-кода определяют: в) код ассортиментной позиции;
б) код ассортиментной группы;
в) код предприятия;
г) код государства.
Ответы: 1.в 2.в 3.а 4.в 5.в 6.б 7.в 8.в 9.г 10.в 11.в 12.г 13.б 14.б 15.г
Составил:
преподаватель кафедры
маркетинга Е.Г.Ващилко
Литература
Основная литература
1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич.— Минск: Выш. шк., 2005. — 463 с.
2. Акулич, И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. пособие / И.Л. Акулич. — Мн.: Выш. шк., 2003. — 253 с.
3. Акулич, И.Л., Герчикова, И.З. Маркетинг: учеб. пособие/ И.Л. Акулич, И.З. Герчикова. — Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. — 397 с.
4. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2006. — 736 с.
5. Дурович, А.П. Основы маркетинга/ А.П. Дурович. Минск, 2004. — 352с.
6. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е изд. М.: СПб.; К.: Изд. дом "Вильямс", 1999. — 1152 с.
7. О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. — 2002. — № 10. № 90-3 с изменениями от 25 марта 2004 г.
8. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Республики Беларусь (в редакции Закона Республики Беларусь от 27 октября 2000 г. № 447-3) // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. — 2000. — № 106.
9. Овечкина, О.М. Основы маркетинга: учеб. пособие / О.М. Овечкина. — М.: Изд-во деловой учебной литературы, 2004.— 288 с.
10. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник – М.: Омега– Л, 2006.– 656 с.
11. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Практикум по маркетингу/ Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательство-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 240 с.
12. Титова, Н.Е., Кожаев, Ю.П. Маркетинг: учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. заведений. — М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2003. — 352 с.
Дополнительная
13. Али, М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса/ Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 416 с.
14. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «ФУА», 1997. — 462 с.
15. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с англ. М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. — 272с.
16. Маркетинг: Словарь-справочник. Мн.: Высш. Шк., 1993. — 333 с.
17. Рыночная экономика: Словарь. М.: Республика, 1993. — 524 с.