 |
|
Характеристика сучасного рекламного процесу.
Класифікація видів туристської реклами
Основне завдання товарної реклами – формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, будить інтерес і сприяє продажу.
Престижна, або імідж-реклама, є рекламою достоїнств фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів.
Реклама можливостей – вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості готельного підприємства у області надання послуг.
Реклама потреб – це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування -рів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.
Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведеннях.
Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якої служить послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д.
Реклама, що нагадує, призначена для підтримки обізнаності клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристики.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводять доводи (найчастіше в словесній формі) для його переконання.
Емоційна реклама звертається до відчуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціації. її улюблений засіб – ілюстрації і у меншій мірі – звук.
Ознака сконцентрованості на певний сегмент цільової аудиторії дозволяє розрізняти: селективну (творчу)рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);
Масову рекламу, направлену на широкі круги реальних і потенційних споживачів і громадськість в цілому.
Залежно від охоплюваною рекламною діяльністю території виділяються: локальна реклама (масштаби – від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);
регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;
загальнонаціональнареклама, здійснювана в масштабах всієї держави;
міжнародна реклама.
Відповідно до даної ознаки розрізняють рекламу від імені ділових туристичних підприємств і сумісну (корпоративну). Остання може бути горизонтальною і вертикальною. Горизонтальна сумісна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних готельних підприємств в рамках одного продукту. Вертикальна сумісна реклама припускає об'єднання рекламних зусиль підприємств і виробників послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).
Залежно від засобів розповсюдження розрізняють наступні види реклами:
□ реклама в пресі;
□ друкарська реклама;
□ аудіовізуальна реклама;
□ радіо- і телереклама;
□ рекламні сувеніри;
□ пряма поштова реклама;
□ зовнішня реклама;
□ реклама в Інтернеті.
Характеристика сучасного рекламного процесу.
Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія – декілька рекламних заходів, об'єднаних одній або більш цілями, що охоплюють певний період часу і розподілених так, щоб один рекламний захід доповнював інші.
Заходи рекламної кампанії можна порівняти з набором матрьошок. Як матрьошки, рекламні заходи повинні «входити» одне в інше, мати одну форму, сталь, складати разом єдине ціле. Більш того, вході проведення рекламної кампанії дія досягнення поставленої мети часто використовуються прийоми і методи інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, участь у виставках і т.п.
Рекламні кампанії відрізняються великим різноманіттям. їх можна класифікувати по:
цілям(підтримка конкретного туристського продукту, формування іміджу фірми і т.);
територіальному обхвату (локальні – місто, район; регіональні, національні, міжнародні);
термінам проведення (короткострокові–до року; довгострокові–більше року);
спрямованості (цільові – конкретні сегменти ринку; суспільно-направлені – широкі шари громадськості);
діапазону використання засобів розповсюдження реклами (моно кампанії – один засіб; полі кампанія - більше одного засобу);
інтенсивності (рівні, наростаючі, низхідні).
При проведенні рівної рекламної кампанії заходу розподіляються в часі рівномірно. Наприклад, можуть чергуватися через приблизно рівні інтервали публікації в пресі, радіо оголошення і т.д.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення дії на цільову аудиторію. Пік заходів може, наприклад, доводитися на період, передуючий сезону.
Низхідна рекламна кампанія припускає поступове зниження інтенсивності рекламної дії на цільову аудиторію.
Рекламна кампанія виявляється ефективною при дотриманні наступних умов:
□ її підготовка і проведення ґрунтуються на глибоких маркетингових дослідженнях, з урахуванням динамічної природи ринку;
□ створення обґрунтованої, такої, що запам'ятовується і належним чином впливає на наперед вибрану цільову аудиторію рекламної продукції;
□ використання найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і зважаючи на специфіку цільової аудиторії засобів розповсюдження реклами.
Реклама– найдорожчий елемент комплексу маркетингових комунікацій. Від того, наскільки правильно будуть визначені цілі реклами, вибрані засоби її розповсюдження, розроблені рекламні звернення з урахуванням цільової аудиторії і багато чого іншого, залежить кінцевий результат рекламних заходів, окупність вкладених засобів і отримання того ефекту, на який розраховує туристське підприємство. Отже, для того, щоб зусилля і витрати принесли бажаний результат, необхідний системний і комплексний підхід до здійснення рекламної діяльності.
Виходячи з вищевикладеного, рекламна діяльність підприємства повинна мати риси цілісного логічного процесу з виділенням ряду етапів.
1. Визначення цілей реклами;
2. Прийняття рішень про рекламне звернення;
3. Планування засобів розповсюдження реклами;
4. Розробка рекламного бюджету;
5. Оцінка ефективності рекламної діяльності;
Рекламні дослідження
Основними напрямами рекламних досліджень є:
- аналіз результатів попередньої рекламної діяльності;
- дослідження споживачів готельних послуг;
- вивчення готельного продукту;
- аналіз готельного ринку;
- оцінка ринку рекламних послуг.
Аналіз результатів попередньої рекламної діяльності підприємства є, по суті справи, початковим пунктом всієї його рекламної роботи в перспективі. Аналіз дає можливість визначити сильні і слабкі сторони реклами. Це дозволяє надалі уникнути повторення помилок і закріпити позитивний досвід.
Дослідження споживача готельних послуг ставить за мету виявити найбільш вірогідні групи потенційних туристів, на яких доцільно направити рекламу з урахуванням їх демографічних, економічних, соціальних і психологічних характеристик.
Вивчення готельного продукту направлене на виявлення тих його достоїнств і унікальних властивостей, на яких реклама повинна сконцентрувати увагу потенційних клієнтів. Необхідно враховувати, що, як і для інших споживчих товарів і послуг.
Аналіз готельного ринку припускає оцінку потенційних об'ємів продажів на ринку тих або інших готельних послуг. Звичайно для цих цілей використовуються звітні дані про продажі в попередні роки і 'їх кореляція на перспективу відносно як територіальних, так і видових ринків . Такий аналіз дозволяє виявити, де знаходяться потенційні споживачі послуг підприємства, і вирішити питання про розподіл рекламних зусиль по різних ринках і ринкових сегментах.
Оцінка ринку рекламних послуг припускає збір і систематизацію відомостей про рекламні агентства, вартість рекламних послуг, засоби масової інформації, видання, радіо- і телепередачах, теле- і радіоканалах і т.д. Це дозволяє здійснити обґрунтований вибір рекламного агентства або іншої рекламної служби, засобу розповсюдження інформації, що забезпечує найбільшу ефективність рекламної діяльності готельного підприємства.