 |
|
Розробка програми маркетингу
Для вибраної стратегії розробляється програма маркетингу, яка дає відповіді на питання:
- що буде зроблено?
- коли?
- де?
- ким?
які для цього необхідні засоби?
Отже, на етапі розробки програми йдеться в основному про вибір, значення і форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найбільш оптимальний з погляду поставлених цілей комплекс, а також про розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу.
Структура маркетингових програм може бути різною. Проте суть їх, як правило типова. На початку програми освітлюються підсумки діяльності підприємства за попередній період. Потім приводиться короткий аналіз і прогноз відібраного в результаті маркетингових досліджень цільового ринку. Далі указуються основна мета або цілі фірми на подальший планований період діяльності, а також основні глобальні напрями вибраної маркетингової стратегії.
Найбільшу частину програми маркетингу займає опис інструментарію і способів реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів щодо реалізації приватних конкретних стратегій комплексу маркетингу: о продуктової стратегії;
□ цінової стратегії;
□ збутової стратегії;
□ комунікаційної стратеги.
У більшості маркетингових програм указуються зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах (грошових, матеріальних, трудових і ін.).
У завершальній частині програми дається попередня оцінка ефективності програми, передбачаються заходи по контролю за ходом її виконання, а також приводиться розрахунок бюджету маркетингу.
7. Бюджет маркетингу
У практиці маркетингу використовуються різні метода формування бюджету Проте очевидно, що жоден з них не є універсальним і здійсненим.
Фінансування «від можливостей» здійснюється за принципом «скільки ви можете виділиш». При такому підході на частку маркетингу звичайно припадає лише те, що залишається (якщо щось залишається) після задоволення інших сфер діяльності підприємства.
Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного об'єму продажів. Наприклад, приймається величина в 3 % від об’єму продажів минулого року.
Метод «відповідності конкуренту» припускає облік практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку.
Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше засобів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу його слабкість – в зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням значного тимчасового інтервалу між здійсненням втрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може дуже швидко привести фірму до серйозних фінансових утруднень і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належите провести в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідної мети. Тому в таких випадках нерідко потрібен перегляд поставлених цілей. Взагалі здійснення конкретних розрахунків при використанні даного методу представляється достатньо складним і віднімає багато часу. Можливо, тому до нього звертаються лише небагато фірм.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретної мети, але не самих по собі, а порівняно з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив реалізації маркетингової стратегії.