 |
|
Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Тема 2. Маркетинговые стратегии на предприятии.
Содержание:
1. Товарная политика предприятия.
2. Ценовая маркетинговая политика предприятия.
3. Сбытовая политика предприятия.
4. Сервисная политика предприятия.
Товарная политика.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику.
При реализации товарной политики следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. организация сервисного обслуживания;
9. послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
1. изменение спроса на отдельные товары;
2. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
3. изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
1. целесообразность использования свободных мощностей;
2. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
3. целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
1. снятии с производства устаревших товаров;
2. модификации изготовляемых товаров;
3. разработке новых видов продукции.
Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на этих стадиях. Однако уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.
В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.
Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.
Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.
В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.
Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:
1. неправильная оценка потребностей потребителей;
2. неверное позиционирование товара;
3. неудовлетворительный уровень качества;
4. недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
5. недостаточный учет существующей конкуренции.
Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.
Источниками идей внутри фирмы могут быть:
1. торговые агенты;
2. коммивояжеры;
3. изобретатели;
4. работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
5. представители патентного отдела;
6. работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.
Источниками идей о товаре вне фирмы являются:
1. информация о товарах конкурентов;
2. сведения о разработке и внедрении новых технологий;
3. пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
4. результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
5. информация о тенденциях развития потребительского поведения;
6. мнения сторонних специалистов, консультантов;
7. предложения посредников;
8. информация с выставок и ярмарок;
9. тенденции развития рынка.
Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.
На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы.
В свете сказанного анализируется:
1. насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
2. какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
3. насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
4. какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.
С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.
Разработка товара
На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.
Пробный маркетинг
На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.
Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
Производственное и коммерческое освоение товара
Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.
Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.
Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:
1. технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;
2. технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;
3. организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
4. сложившийся уровень репутации поставщика;
5. характер межличностных отношений партнеров.
Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.
Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20 % , грузового автомобиля - 15 % , магистрального самолета - 10-12 %, бытового холодильника -10 % . Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.
Расчету сводного показателя предшествует расчет двух частных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба этих показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона.
Стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
1. выход на рынок;
2. рост;
3. зрелость;
4. спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.