 |
|
Применение матрицы БКГ
Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».
Относительная доля на рынке
| Темпы роста объемов продаж | Высокие | Высокая | Низкая |
| «Звезды» | «Трудные дети» | ||
| Низкие | «Дойные коровы» | «Собаки» |
Матрица «Бостон консалтинг групп»
«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».
«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.
Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».
Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль.)
Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.
Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:
1. гарантией качества;
2. индивидуализирующей;
3. рекламной;
4. охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательного института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.
ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке.
Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:
1. простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
2. индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;
3. привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ;
Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
ТЗ относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:
1. словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
2. изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
3. объёмный (в трехмерном исполнении);
4. комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.
Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара.
Поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Процесс создания брэнда принято считать брэндингом. Основными составляющими брэндинга являются:
1. словесная часть товарного знака;
2. визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
3. основное содержание брэнда;
4. индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
5. сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;
6. функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;
7. степень восприятия брэнда;
8. стоимостные показатели брэнда.
Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля, о чем подробно сказано ниже.
В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:
1. товарный знак;
2. логотип;
3. фирменный блок;
4. фирменный цвет (или набор цветов);
5. фирменные константы.
Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку. О нем уже подробно было сказано выше.
Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).
Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:
1. фирмы «Филипс» - «Изменим жизнь к лучшему»;
2. фирмы «Тефаль» - «Ты всегда думаешь о нас»;
3. фирмы «Люфтганзе» - «Чтобы вы могли больше летать».
Обычно товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.
Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:
1. белый и черный цвет - фирма «Адидас»;
2. красный и желтый цвет - фирма «Макдональдс»;
3. голубой цвет - фирма «Филипс»;
4. желтый цвет - фирма «Кодак».
Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплекта шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который стремится создать фирма.
Наконец, в качестве фирменных констант служат схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.
Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.
Ценовая политика.
Ценовая политика является важнейшим компонентом комплекса инженерного маркетинга. Она заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, цен, обеспечивающих намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Стратегия ценообразования– это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.
Процесс разработки стратегии ценообразования включает следующие этапы:
1. Постановка целей и задач ценообразования.
2. Оценка конкурентоспособности цены.
3. Разработка основных направлений стратегических усилий.
4. Определение целевых сегментов рынка.
5. Определение ценности товара для покупателя.
6. Формирование позиции ценообразования в товарном ассортименте и продуктовой линии.
7. Выбор цены.
Разработка стратегии ценообразования начинается с формулирования целей и задач ценообразования и с оценки конкурентоспособности цены.
В маркетинге цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который оказывает непосредственное влияние на рост прибыли предприятия. Выделяют четыре основных задачи стратегического ценообразования:
1. Уборка урожая. Допустим, товар данного предприятия известен потребителям, но сталкивается с большой конкуренцией со стороны товаров лучшего качества или более низких цен. Целесообразно сохранить высокую цену в течение короткого промежутка времени и затем уйти с рынка. Полученные средства можно вложить в разработку НТНВ.
2. Сохранение доли рынка. В случае, если товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель предприятия – сохранить свою долю на рынке. Тогда, оставаясь конкурентоспособным, предприятие назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов. Стратегия ценообразования основывается на постоянном мониторинге цен, взаимодействии с конкурентами и т.д.
3. Рост. Если предприятие стремится лидерству (при уникальности товара), оно использует цены, как основное оружие в завоевании рынка и его расширении.
4. Лидерство по качеству. Лидерство предприятия по ценовой стратегии при высоком качестве товара строится на известности бренда и имидже предприятия. Такие предприятия игнорируют массовый рынок и выходят на элитарного потребителя.
При оценке ценовой конкурентоспособности выделяются конкуренты, товары которых имеют наибольшую ценность для потребителей. Как правильно отмечает О. Третьяк, «ценность товара для потребителя может быть определена как единство его цены и воспринимаемого потребителями качества». И в этом аспекте оценка ценовой конкурентоспособности предполагает рассмотрение того, как покупатели воспринимают качество конкурентных товаров.
Оценка конкурентоспособности по ценовой характеристике представлена в табл.1.
Таблица 1
Оценка ценовой конкурентоспособности
| Степень значимости, % | Показатели качества | Конкуренты | |||
| А | В | С | Х | ||
| Точность | |||||
| Надежность | |||||
| Прочность | |||||
| Обслуживание | |||||
| Доставка | |||||
| Взвешенная оценка качества | 5,5 | 4,6 | 3,7 | 4,3 | |
| Фактическая цена, тыс. руб. | |||||
| Доля рынка, % |
В соответствии с неудовлетворенностью своей позицией производитель товара Х дает сравнительную оценку по отношению к товарам конкурентов А, В, С. Анализируя таблицу, можно сделать вывод, что рынок представлен тремя четко выраженными сегментами: высокостоимостным (предприятие А), экономическим сегментом (предприятие С – цены товаров в 2 раза ниже цен предприятия А) и самым большим сегментом, принадлежащим предприятию В – 45% рынка. Проблема товара Х: конкуренция с товаров предприятия В, при котором покупатели низко оценивают уровень надежности и обслуживания предприятия Х. Товар Х попадает в область низкой ценовой значимости для потребителя – неудовлетворительная комбинация цены и качества. В этом плане предприятие Х должно изменить позицию своего товара на рынке, что может быть достигнуто либо повышением уровня качества, либо снижением цены, либо выбором иной комбинации этих двух параметров, которая и сможет повысить относительную ценность товара Х для потребителя.
Заслуживает внимания исследование О. Третьяк по специальному термину «экономическая выгода для покупателя». При этом, акцентируется внимание на том, что цена покупки товара – это лишь часть затрат, которая может быть различной; она покрывается покупателем в процессе удовлетворения потребностей. Экономическая выгода для покупателя складывается из сопоставления совокупных затрат, включающих как цену покупки, так и затраты на эксплуатацию. В этом аспекте целесообразно рассмотреть ценообразование с учетом экономической выгоды товара для покупателя (рис. 1). Отличительное конкурентное преимущество предприятия достигается тогда, когда оно предлагает покупателю товар большей потребительской ценности по сравнению с товарами конкурентов. На основе конкурентного преимущества, которое может проявляться в различных аспектах способа удовлетворения потребности, предприятие устанавливает более высокие цены на свой товар, получая большую прибыль.
 | |||||||||
|
|
|
Рис.1. Ценообразование с учетом экономической выгоды товара для покупателя
На рис.1 представлена модификация ценовых стратегий на товарах промышленного назначения. Допустим, лидер рынка продает станок с ЧПУ (товар А) по цене 30 000 ед. Кроме цены товара покупатель покрывает начальные издержки в размере 20 000 ед. на установку, обучение обслуживающего персонала и т.д., а также последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка на сумму 50 000 ед. (оплата труда, тех. обслуживание, затраты электроэнергии). Таким образом, общая стоимость удовлетворения потребностей за период всего жизненного цикла станка составляет 100 000 ед. При этом цена покупки равна примерно одной трети общей стоимости его эксплуатации.
Если конкурент хочет обойти лидера рынка А, он может снизить цену покупки. Но данный метод малоэффективен, так как даже при снижении цены на 20% (с 30 тыс. ед.) сэкономленные покупателем 6 тыс. ед. составят всего 6% от общей стоимости удовлетворения потребности (100 тыс. ед.). Альтернативным вариантом является создание более производительного станка, начальные и операционные издержки которого уменьшаются (10 и 30 тыс. ед. вместо 20 и 50 тыс. ед.). Например, при разработке нового станка у конкурента Б операционные издержки удалось снизить до 30 тыс. ед., а начальные – до 10 тыс. ед. При этом даже при увеличении цены покупки вдвое (60 тыс. ед.) оба станка имели бы одинаковую общую стоимость удовлетворения потребности за счет снижения эксплуатационных издержек. Данный вариант выгоден как потребителю, так и производителю.
У конкурента В цена покупки ниже, чем у конкурентов А и Б, за счет изменения некоторых характеристик станка (45 тыс. ед.), а эксплуатационные издержки остались на уровне затрат товара конкурента Б. Тогда общая стоимость удовлетворения потребности составляет 85 тыс. ед., и потребитель получает возможность сэкономить 15 тыс. ед. Производитель, теряя 15 тыс. ед., может, в конечном итоге, увеличить свой доход за счет увеличения объема продаж (увеличения количества потребителей).