 |
|
Конкурентоспроможність та конкурентні переваги фірми
Конкурентоспроможність - це властивість об'єкту, що характеризується ступеню задоволення ним конкретної боротьби у порівнянні з аналогічними об'єктами, що оперують на даному ринку; вона визначає здатність витримувати конкуренцію у порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.
Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певні переваги над своїми безпосередніми перевагами. Ці характеристики можуть належати до самої продукції, або до додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продаж, специфічних для фірми або продукції. (Ж. Ж. Ламбен).
Конкурентна перевага е "зовнішньою", якщо вона базується на відмінних якостях товару, що утворюють цінність для споживача або за рахунок зниження витрат, або за рахунок підвищення ефективності.
Стратегія зовнішньої конкурентної переваги - це стратегія диференціації, що спирається на маркетингове "ноу-хау" фірми, ЇЇ переваги у вивченні попиту споживачів.
Конкурентна перевага є "внутрішньою", якщо вона базується на перевагах фірми в частині витрат виробництва та обігу, менеджменті, більш низькій собівартості у порівнянні з конкурентами; тобто це наслідок більш високої продуктивності.
Стратегія, що базується на внутрішній конкурентній перевазі - це стратегія домінування по витратах, що грунтується на організаційному і виробничому ноу-хау фірми.
Детермінанти конкурентних переваг (за М. Портером):
Рис. 1.1. П'ять сил, що визначають конкуренцію в галузі
Рис. 1.2. Схема трикутника конкуренції
Виявити конкурентну перевагу іноді буває легше, ніж утримати їх. Три чинники утримання конкурентної переваги (за М. Портером):
1. Перший чинник визначається джерелом переваги. Існує ціла ієрархія конкурентної переваги з огляду на їх можливість утримати.
Переваги низького рангу легко можуть отримати і конкуренти (дешева робоча сила, сировина). Переваги вищого порядку (патентована технологія, диференціація на основі унікальних товарів та послуг, репутація фірми, зв'язки з клієнтурою) можна утримувати тривалий час, але це пов'язано із значними інвестиціями та ризиком.
2. Визначається кількістю наявних у фірмі реальних джерел конкурентної переваги перед конкурентами.
3. Постійна модернізація виробництва і торговельного процесу.
Рис. 1.3. Детермінанти конкурентної переваги ("національний ромб")
"Національний ромб" - це система, компоненти якої взаємно підсилюються, кожна детермінанта впливає на всі інші. Конкурентна перевага на основі тільки одної-двох детермінант можлива тільки в галузях з сильною залежністю від природних ресурсів, або в галузях, де слабо використовуються складні технології. Перевага на одній з детермінант не є основою для переваги на галузі.