Главная | Обратная связь

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Выбор целевого рынкаОдним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев,принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. данный этап получил название макросегментации, Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,ориентированной на потребителя. целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворитьпотребности на рынке («как?»);• функциональному, определяющему функции, которые должны бытьудовлетворены на данном рынке («что?»);• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могутбыть удовлетворены на данном рынке («кого?»).Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализаконкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своейобласти деятельности в отношении рынка товаров, функции или группыпотребителей;• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитаетспециализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей,заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется наопределенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своимклиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров наразличных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификациипроизводства);• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,удовлетворяющего все группы потребителей.После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальнойсегментации. Выбор целевого сегментаВыбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментациипотребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка являетсяопределение стратегии охвата целевого сегмента. три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся вигнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в видемаркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегияпозволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальнойценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточенииресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или несколькихсегментов. Позиционирование товараПозиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночномпространстве. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретныемаркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.Позиционирование– это разработка и создание имиджа товара таким образом,чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся отположения товаров конкурентов.основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или нарешениях конкретной проблемы;• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано свыделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфическихпотребностей или определенной категории клиентов, а также с формированиемхарактерного имиджа товара и/или фирмы.Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями ипокупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможностьпредприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческихнаправлениях деятельности.

10 Стратегии позиционирования. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию

-Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

-Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

-Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

-Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

-Позиционирование по использованию или по применению. Стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки.

-Позиционирование по потребителю продукта. Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж.

-Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

-Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом.

-Позиционирование по конкурентам. Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.

11 Роль маркетинга в формировании устойчивого конкурентного преимущества предприятия. Поиск устойчивого конкурентного преимущества как одно из главных направлений стратегического маркетинга. Операционное и стратегическое конкурентное преимущество. Конкурентоспособность предприятия определяется наличием у него конкурентных преимуществ, то есть способностью предприятия положительно выделяться среди конкурентов.

Классические направления достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия:

· низкие издержки (конкурентное преимущество в цене)

· дифференциация (конкурентное преимущество в качестве)

Низкие издержки позволяют предприятию экономить на масштабе и привлекать больше покупателей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Дифференциация означает способность предприятия предложить покупателю товар или услугу, обладающие большей ценностью с точки зрения потребителя. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает предприятию большую прибыль.

Необходимо четко знать, в чем состоит конкурентное преимущество исследуемого предприятия, а в чем оно отстает от конкурентов.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности предприятия создают определенные ценности для своих покупателей. Конечная ценность, созданная предприятием, определяется тем, сколько потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы получить конкурентное преимущество, предприятие должно либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить продукцию с меньшими издержками (операционная эффективность), либо действовать так, чтобы давать покупателям продукцию с большей ценностью, за которую можно получить большую цену (стратегическое позиционирование).

Предприятие получает конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства.

Цепочка ценности отдельного предприятия входит в более крупную систему деятельности, которую можно определить как систему ценностей. В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг.

Цепочка ценности также помогает понять резервы для дифференциации продукции, т. е. достижения конкурентного преимущества за счет стратегического позиционирования. Существенное значение для выбора конкурентной стратегии имеет выбор масштабов целевого сегмента рынка. Немаловажная причина конкурентного преимущества – в том, что предприятие выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иной сегмент рынка), либо соединяет продукты родственных отраслей.

Можно выделить четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы -Виолентная стратегия характерна для предприятий, действующих в сфере массового производства. Фундаментальный источник силы придерживающихся её предприятий заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Патиентная стратегия типична для предприятий, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей, завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд клиентов.