 |
|
Логистика. Понятие, цели, функции логистики. Взаимодействие маркетинговых и логистических процессов как способ повышения эффективности деятельности предприятия.
Логистика — управление материальными потоками в сферах производства и обращения.
Логистическая функция – это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы. Каждая из функций логистики представляет собой однородную (с точки зрения цели) совокупность действий Выделяют три функции логистики:
- интегрирующая – формирование процесса товародвижения как единой целостной системы;
- организующая – обеспечение взаимодействия и согласование стадий и действий участников товародвижения;
- управляющая – поддержание параметров материалопроводящей системы в заданных пределах.
Интегрирующая функция. При доставке товаров от поставщика к потребителю материальный поток проходит стадии закупки материалов, производства и распределения (сбыта) продукции. 
Организующая функция.В процессе товародвижения между поставщиками, производителями и сбытовиками устанавливаются и реализуются хозяйственные связи.
Управляющая функция. Для того чтобы добиться рационального взаимодействия и согласования всех частей рассматриваемого процесса, необходимо им управлять. Логистическое управление направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда на стыках стадий товародвижения.
Главная цель логистики – вовремя и в необходимом количестве доставить произведенную продукцию в нужное место с минимальными издержками. Предметом логистики как науки служат организационно-экономические отношения в сфере товародвижения на этапах закупки, производства и сбыта продукции. Материальный поток – это отнесенная к временному интервалу совокупность товарно-материальных ценностей, рассматриваемых в процессе приложения к ним различных логистических операций.
Наиболее существенна взаимосвязь логистики с маркетингом. Так, определение ассортиментной политики предприятия и планирование услуг, решаемых службой маркетинга, осуществляются совместно с подразделениями логистики. При этом задачей службы логистики является обеспечение производства сырьем, управление запасами в разрезе тех видов продукции, выпуск которых обоснован маркетологами. Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга на фирме можно представить в виде композиции трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз (привилегий)
25 Особенности заготовительной, производственной, сбытовой, транспортной, складской логистики. 1) Закупочная логистика есть процесс обеспечения предприятий материальными ресурсами, размещения ресурсов на складах предприятия, их хранения и выдачи в производство. Целью логистики закупок является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. При этом решаются задачи:
*Выдерживание обоснованных сроков закупки сырья, материалов и комплектующих изделий.
*Обеспечение точного соответствия количества поставок потребностям в них.
*Соблюдение требований производства по качеству сырья, материалов и комплектующих изделий.
2) Изменение местонахождения товарно-материальных ценностей с помощью транспортных средств называется транспортировкой грузов. Транспортировка является частью логистического процесса и относится к сфере производства материальных услуг. Управление материальным потоком в процессе транспортировки и организация транспортирования грузов является сферой транспортной логистики.
Транспортная логистика решает следующие задачи:
*создание транспортных систем;
*совместное планирование транспортных процессов на различных видах транспорта (в случае смешанных перевозок);
*обеспечение технологического единства транспортно-складского процесса;
*выбор способа транспортировки и транспортного средства;
*определение рациональных маршрутов доставки.
По назначению различают внешнюю (в логистических каналах снабжения – сбыта) и внутреннюю (внутрипроизводственную) транспортировку. Оба вида транспортировки взаимосвязаны между собой и образуют транспортную систему предприятия.
3) Материальный поток(МП) на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление МП на этом этапе имеет свою специфику и называется производственной логистикой. Целью производственной логистикиявляетсяснижение затрат и повышение качества продукции в процессе преобразования МП в технологических процессах производства.
Основная задача производственной логистики состоит в создании и обеспечении эффективного функционирования интегрированной системы управления материальными потоками на предприятии. Управление материальным потоком на промышленном предприятии представляет собой процесс целенаправленного воздействия на производственные подразделения, запятые продвижением материальных и информационных потоков из пункта производства в пункт потребления продукции.
o Складская логистика.Под складом понимаются здания, сооружения и разнообразные устройства, оснащенные специальным технологическим оборудованием, для осуществления всего комплекса операций по приемке, хранению, размещению и распределению поступивших на них товаров. Основное назначение склада – концентрация запасов, хранение их и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей. Склад или совокупность складов вместе с обслуживающей инфраструктурой образует складское хозяйство. Основные задачи складского хозяйства на промышленном предприятии состоят в организации нормального питания производства соответствующими материальными ресурсами, в обеспечении их сохранности и максимальном сокращении затрат, связанных с осуществлением складских операций.
Основные функции склада:1.Созд-ие необх-ого ассортимента в соотв-ии с заказом потреб-ля. 2 Концентрация запасов, их складир-ия и хранения. 3.Унитизация грузов (объедин-е мелких грузов в более крупную партию) 4.Оказ-ие услуг клиенту:фасовка прод-ии; заполн-ие и распаковка контейнеров; проверка функционир-ия приборов; придание товарного вида; трансп-но-экспеди-ционные услуги; первичная обраб-ка.
Виды складов в отличии от их места в логистич цепи:1.Склады снабженческой лог-ки;2.Склады производств-ой лог-ки (инструменты, НЗП, приборы);3.Склады распределит-ной лог-ки:-склад ГП; -распределит-ые склады произв-лей;-склады оптовой продажи; -склады розничной торговли.4.Склады трансп-ых орг-ций (авио терминалы, речные, морские).
5) Сбытовая логистика, или логистика распределения — неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировка, складирование и др. Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время.
26 Коммуникационная система на предприятии. Критерии выбора стратегии продвижения товаров. Коммуникационная система -Это система, которая упорядочивает все потоки информации, перемещающиеся по организации, таким образом, чтобы ни какие данные не терялись. Эта система с помощью, которой идет четкое распределение входящей в компанию, перемещающейся по компании и исходящей коммуникации. Коммуникационная система включает в себя:
-Коммуникационный центр
-Систему трех корзин для каждого сотрудника
-Форму послания
-Точно установленные линии для посланий.
Система коммуникации нужна для того, чтобы функции отделений и отделов быстрее выполнялись и как можно скорее конечные продукты попадали в руки клиентов.
Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса. Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.
Стратегия Продвижения - это позиционирование Торговой Марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара.
27 Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению.
Прямой маркетинг- это метод продвижения товаров, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между компанией и потребителем какого-либо продукта или услуги компании. главный принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы коммуникации, адресованные потребителю, были прямыми, т.е. адресными.
Организация прямого маркетинга:
1)Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
2) Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).
3)Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.
4)Заключение сделки После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу
5) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.
Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.
В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:
· Предоставление бесплатных образцов продуктов.
· Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
· Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
· Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
· Объявления о гарантиях возврата денег.
· Снабжение покупки мелким подарком.
· Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
· Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
· Демонстрация товара в точке реализации.
28 Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа организации. Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.
Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей.
Формирование позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней являются одними из главных задач деятельности «паблик рилейшнз». Значимость их обусловлена тем, что между ними должно быть гармоничное соответствие, так как вид корпоративных отношений существенно влияет на имидж управленческой команды, а самое главное - персонала организации, а эти виды имиджа являются важными структурными компонентами имиджа организации.
29 Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях: метод экспертных оценок, анализ временных рядов, казуальные методы прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Метод экспертных оценок: Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.
Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.
Анализ временных рядов — совокупность математико-статистических методов анализа, предназначенных для выявления структуры временных рядов и для их прогнозирования. Сюда относятся, в частности, методы регрессионного анализа. Выявление структуры временного ряда необходимо для того, чтобы построить математическую модель того явления, которое является источником анализируемого временного ряда. Прогноз будущих значений временного ряда используется для эффективного принятия решений. Анализ временных рядов объединяет методы изучения временных рядов, как пытающиеся понять природу точек данных (откуда они взялись? что их породило?), так и пытающиеся построить прогноз. Прогнозирование временных рядов заключается в построении модели для предсказания будущих событий основываясь на известных событий прошлого, предсказания будущих данных до того как они будут измерены. Типичный пример — предсказание цены открытия биржи основываясь на предыдущей её деятельности.
Казуальное (причинно-следственное) моделирование – наиболее хитроумный и математически сложный количественный метод прогнозирования из числа применяемых сегодня. Он используется в ситуациях с более чем одной переменной. Уровень личных доходов, демографические изменения и преобладающая ставка процента по закладным, например, влияют на будущий спрос на новые односемейные дома. Казуальное моделирование – это попытка спрогнозировать то, что произойдет в подобных ситуациях, путем исследования статистической зависимости между рассматриваемым фактором и другими переменными. Казуальная модель может показать, что всякий раз, когда ставка процента по закладным увеличивается на 1 %, спрос на новые дома падает на 5 %. На языке статистики эта зависимость называется корреляцией. Чем теснее корреляция, тем выше пригодность модели для прогнозирования.
30 Информационно-аналитическое обеспечение службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая информационная система. Маркетингово-информационная система - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Система состоит из частей:
Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибылях или убытках и другой финансовой информации. Как минимум эта система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли, данные о запасах и задолженностях потребителей.
1. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, что продают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке?
2. Маркетинговые исследования.
3. Система поддержки маркетинговых решений - математический и статистический аппарат, необходимый для принятия решений.
Для инф.-анал. Обеспечение может понадобиться формирование информационного аналитического подразделения (группа людей, которая обладает навыками в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современных технологий). Для крупных п/п такая потребность существует. Можно также привлечь специалистов. На средних предприятиях один сотрудник может выполнять несколько функций. Информационно-аналитическое подразделение налаживает 2 системы коммуникационных: внутренней и внешней. Информационно-аналитическое подразделение налаживает 2 системы коммуникационных: внутренней и внешней. Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия ) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:
определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.