 |
|
Слова признательности
Предисловие
Предисловие к русскому изданию
Содержание
МЕТАФОРЫ БРЭНДОВ
Брэнд как ДНК
Основы брэндинга
Зачем нужен брэндинг?
IKEA: плоская упаковка в качестве брэнда
Вакцина против несчастья
Финансовая стоимость
Укорачивая жизненные циклы
Брэнд как двигатель компании НОВЫЕ РЕАЛИИ
Брэндинг в сетевой экономике
Выстраивая контекст
Отстаивая что-либо
Выстраивая отношения
Создавая общества потребителей
Вовлеченность - это все
Позвольте вас развлечь
Подражая предпринимателю
Невинность Virgin
Брэндинг для будущего АУТЕНТИЧНОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО
Брэндинг и дружба
Звезда Starbucks
Укрепляя отношения
Искусство отдавать
Верные друзья
Реальность реальная и воспринимаемая
Важность подлинности
Вызов adidas СОЗДАВАЯ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД
Понимание прозрачности
Игры потребителей
Открывая новые измерения
Один брэнд, много Мыслительных полей брэнда™
На сцене - Брэнд-код™ ЖИВОЙ 4-МЕРНЫЙ БРЭНД
Проповедуя брэнд
Кто должен отвечать за брэнд?
Директор по брэндингу
Составление рецепта
Развивая взаимодействие и согласие
Метафоры: рисуйте картины будущего и рассказывайте истории
Перестраивание организации
Гастроли Брэнд-кода
Всегда ваш
УПРАВЛЕНИЕ 4-МЕРНЫМ БРЭНДОМ
Оценка брэндов по 4 измерениям
Брэнд и организация
Брэнд, мотивация и подбор персонала
Брэнд и разработка продукта
Расширяя брэнд
Брэнд-код для выбора названия
Оттенки Orange
Соединяя с людьми
Покупка компаний и Брэнд-код™
Выбор партнеров при помощи Брэнд-кода™ ЛИЧНЫЙ БРЭНДИНГ: 4 ИЗМЕРЕНИЯ ДЛЯ ВАС
Лидерство в 4 измерениях
Личность превыше всего
Насколько вы подходите компании, в которой работаете?
Создание личного брэнда
Соотнесение вашего брэнда
Готовы ли вы к личному брэндингу? ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ БРЭНДА С БУДУЩИМ
Лучше верить, чем не верить, потому
что с верой все становится
возможным.
Альберт Эйнштейн
МЕТАФОРЫ БРЭНДОВ
Брэнд как днк
ЗНАНИЯ - ЭТО ИНСТРУМЕНТ, не привилегия, не право, не монополия. Знания должны применяться. Я рассматриваю свои знания о брэндинге как программу, которая должна быть инсталлирована в сознание моих клиентов. Моя же роль заключается в том, чтобы быть установщиком, инструктором, техником и иногда катализатором.
Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой книге, является результатом многолетней работы. Это моя собственная попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? С появлением так называемой сетевой экономики3 и новой экономики этот вопрос стал еще более уместным и еще более актуальным. Поиск ответа - это вызов, с которой нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет.
Что я могу рассказать о брэндах в XXI веке? Огромное количество dot.com'oe (интернетовских фирм), вступивших в ожесточенную конкуренцию за наше внимание, подтверждает, что значение брэндов будет только расти. Онихлишком важны, чтобы ими занималось исключительно маркетинговое, или любое другое отдельно взятое структурное подразделение.
В поисках вдохновения и решения проблем, связанных с брэндингом, вы можете обратиться ко множеству книг на эту тему, предлагаемых на Amazon.com. Скорее всего, вы не найдете того, что нужно. Большинство книг об управлении брэндами посвящено успеху знаменитых брэндов. Они логически обосновывают или рисуют идеальную картину того, как эти брэнды смогли стать влиятельными. Но они не дают вам карту с маршрутом, ведущим к тому же результату. В частности, они не предлагают никакой практической модели для создания брэндов будущего, особенно брэндов в Интернете. Они также не разъясняют сколько-нибудь подробно, как компании могут использовать брэн-ды в качестве инструмента управления развитием всех сторон своего бизнеса.
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, я называю Брэнд-кодом. В сетевой экономике Брэнд-код равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это - вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код и затем использовать его для будущего развития бизнеса.
Я понимаю, что это дерзкое заявление. Но задумайтесь: суть сетевой экономики в ее прозрачности. Интернет ускорил процесс, который уже развивался. Теперь потребителям гораздо легче получать информацию, чем когда-либо раньше. Они могут следить за тем, что происходит внутри компании, с которой они ведут дела. С осознанием своей новой силы они станут проникать во все потаенные уголки и закоулки. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд.
Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд-код. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное (более подробно о них говорится в Главе 4).
3 Network Economy - экономика, связанная с использованием Интернета - Всемирной Сети.
Функциональное измерениекасается восприятия полезности
продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
Социальное измерениекасается способности идентифицировать
себя с определенной общественной группой.
Духовное измерение- восприятие глобальной или локальной
ответственности.
Ментальное измерение- способность поддерживать человека.
Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.
Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала. Брэнд-код равен дифференциации.
Быть другим - биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация также важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование
Мыслительное попе брэнда
|