Главная | Обратная связь

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

В восприятии потребителей поход за покупками в IKEA добавляет им солидности. Они выглядят как люди, ценящие качество и свои деньги и любящие хороший современный дизайн.

Интересно, что доморощенная философия IKEA, сочетающая в себе достоинства простоты и умение обойтись своими силами с приверженностью идее равенства и инновациям попала в самую точку. Компания одной из первых начала использовать для производства мебели переработанные материалы, хотя это было сделано скорее из желания сэкономить на затратах, чем прослыть «зелеными». Финансовая привлекатель­ность и имидж борца за экологию - вот та волшебная комбинация, за которую борются большинство брэндов. IKEA достигла этого почти случайно.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Людям нравится покупать в IKEA, потому что они чувствуют, что не зря потратили свои деньги и получили за них качественный товар. А еще они чувствуют, что к ним пришло вдохновение, и они получили

множество новых идей о том, что еще они хотят сделать в своем доме. Еще большее удовлетворение приносит тот факт, что покупку можно сразу увезти домой, не дожидаясь доставки.

IKEA стремится превратить поход за покупками в нечто простое, занимательное и познавательное. Они решили строить магазины за городом, чтобы пользоваться хорошей дорожной инфрастуктурой и меньше платить за землю. Эта стратегия картофельного поля означает, что до магазинов фирмы легко добраться, и они располагают большими стоянками для автомобилей.

Магазин IKEA, расположенный к югу от Стокгольма, стал одной из самых популярных туристических достопримечательностей Швеции. Его посещают более 3 миллионов человек в год. Как говорит один из высших руководителей в штаб-квартире компании, расположенной в шведском городе Алмхулт: «По-нашему, единственный способ надолго удержать покупателя - это сделать так, чтобы посещение IKEA принесло ему максимальную выгоду. Качество наших товаров и цен должно быть лучшим. Мы даже

объявили более выгодные, по сравнению с нашими конкурентами, цены одним из принципов нашей деятельности. В этом основа нашего долговременного успеха».

«Потом мы стали думать, как сделать, чтобы посещение IKEA стало праздником. IKEA должна быть праздником. Это началось в магазине здесь, в Алмхулте. В старые времена, чтобы добраться до нашего магазина, людям приходилось выезжать из дома очень рано. На дорогу уходило два часа, а у многих были маленькие дети.» С тех пор семейные рестораны и детские комнаты стали отличительной чертой магазинов IKEA (по выходным дням и праздникам компания даже приглашает клоунов и фокусников -развлекать детей).

Логика прагматична. «Мы убеждены, что цены в наших ресторанах должны быть такими, чтобы молодые семьи могли позволить себе поесть там и не брали бы с собой бутерброды. Они не должны уходить из IKEA просто потому, что проголодались.»

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

IKEA провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей». Компания рассматривает себя как часть процесса демократизации. Возможно, это помогло ей при выходе на международные рынки. Не так много розничных бизнесов смогли добиться успеха на международном уровне, IKEA принадлежит к тем немногим, большая часть продаж которых осуществляется за пределами собственной страны, среди других Benetton, Body Shop и Н&М. IKEA позиционировала себя как универсальную компанию, торгующую товарами с универсальными достоинствами.

IKEA объясняет это тем, что компания работает в демократичном стиле и дает возможность большему числу людей улучшить повседневную жизнь, предлагая им предметы домашней обстановки по разумным ценам.

Духовный компонент имеет большую внутреннюю силу. Культура IKEA основывается на простых, но неуклонно претворяемых в жизнь принципах. Кампрад назвал их девятью заповедями. Среди них есть такие как «простота - это добродетель» и «прибыль дает нам ресурсы». Решающее значение приобретает вовлеченность персонала. В компании работают не наемные работники, а сотрудники¹³. Кампрад сам служит воплощением бизнес-идеи и корпоративной культуры компании. Его частые и продолжительные посещения магазинов оказывают неоценимое влияние на корпоративную культуру.

В итоге IKEA является одной из немногих компаний в мире, где культура играет определяющую роль. Фирма искусно использует корпоративную культуру как инструмент управления для сохранения чувства коллективизма. Информация о корпоративной культуре и ценностях распространяется как внутри, так и за пределами компании в виде четких символов и символических действий. (На любой папке или печатном материале, используемых в компании, проставлена их стоимость. Это напоминает людям, что у всего есть цена.) Такие важные слова, как бережливость, простота и энтузиазм, звучат в компании постоянно.

Брэнд IKEA - это необычный (возможно, уникальный) случай пол-нон гармонии бизнес-идеи с ассортиментом продукции, корпоративной культурой и лидерством. Такие эффективные сочетания трудно-юстижимы и ускользают от простых смертных. Немногие наделены кампрадовским вниманием к мелочам или его поразительной способностью понимать рынок. Сейчас IKEA и ее новому руководителю Андерсу Далвику придется потрудиться, чтобы сохранить силу своего брэнда без Кампрада и перед лицом растущей конкуренции со стороны Pricesclub, Wal-Mart, MFI и Conforma.

1926родился Ингвар Кампрад.

1946первое рекламное объявление IKEA.

1950IKEA начинает торговать мебелью.

1951выпущен первый каталог IKEA.

¹³ Co-workers.

1955IKEA начинает сама проектировать мебель.

1956появляются плоские коробки для упаковки мебели «собери сам».
1965открыт первый магазин в Стокгольме, введена программа
самообслуживания, клиент сам забирает покупку со склада.

1976Ингвар Кампрад пишет «Завет торговца мебелью».

Вакцина против несчастья

ЛЮБОЙ БИЗНЕС может пойти не так, и обычно в какой-то момент так и случается. Это может привести к полной катастрофе. Вспомните, как, когда обнаружилось, что минеральная вода Perrier содержит загрязнения, компании пришлось изъять из магазинов все до последней бутылки. Благодаря этому ее конкуренты, итальянские и другие производители минеральной воды, смогли занять место Perrier. Тем не менее, сила брэнда Perrier позволила ей оправиться от удара, несмотря на нанесенный ущерб.

Другой выдающийся пример, когда компания смогла подняться после падения, касается компании Mersedes-Benz и их маленького автомобиля А класса. Шведский журналист, освещавший деятельность автомобильной промышленности, провел обычный «лосиный тест» -маневрирование на специальной площадке: серия резких и внезапных поворотов, чтобы убедиться, что, если на дороге вдруг возникнет боль­шое препятствие (такое как лось), машина справится. Мерседес А класса показал себя не с лучшей стороны: к всеобщему удивлению (и журналиста тоже) автомобиль перевернулся и встал на собственную крышу. Фотография этого события быстро стала достоянием гласности и класс А оказался мертворожденным.

Благодаря силе своего брэнда - как в функциональном, так и в социальном измерении -Mercedes получил второй шанс. Он вложил всю свою инженерную мощь в безопасность машины. Автомобиль блестяще выдержал повторное испытание. Но если бы не брэнд Mercedes, с его имиджем безопасности и надежности, автомобиль А класса просто исчез бы с рынка. Представьте себе, если бы он был выпущен менее престижным производителем или был новым брэндом. О его смерти никто бы даже не узнал. Сила брэнда не только позволила продукту оправиться, но и помогла превратить А класс в один из самых стильных автомобилей Европы. Через полтора года после катастрофы на него записывались в очередь за полгода. Mercedes превратил неудачу при тестировании из корпоративного несчастья в триумф инженерной мысли.

Сравните взлет после падения А класса с тем, что произошло, когда Skoda испытала то же самое. Их машина тоже перевернулась во время испытаний. Как следствие брэнд практически полностью исчез с западного рынка - пока почти через 10 лет Volkswagen, обладающий мощным и надежным брэндом, не вернул его на международный рынок.

Я называю удивительную способность хороших брэндов оправляться от ударов эффектом вакцинации. Все, что вы инвестируете в брэнд, и то, что за ним стоит, является своего рода прививкой. Этот страховой полис окупит каждый вложенный цент и поможет компании быстро восстановиться на рынке, если и когда ваш бизнес подцепит заразу. У сильных брэндов больше шансов пережить экономический спад, в то время как более слабые сильно страдают. Брэнд №1 в любом сегменте рынка всегда легче переживет недомогание экономики и имеет больше шансов быстро оправиться, когда рынок пойдет вверх, чем брэнд №2, №3 или №4.

Финансовая стоимость

В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ самым сильным побуждением к инвестированию в брэнд является всего-навсего то влияние, которое он оказывает на финансовую стоимость компании -владельца. Основой оценки брэнда стала так называемая чистая стоимость брэнда¹⁴, официальная итоговая строка в отчете о прибылях и убытках, отличная от доходов с продаж. Чистая стоимость брэнда - это добавленная стоимость, которая позволяет назначать более высокую цену на товары этого брэнда, по сравнению с менее известным конкурентом. Чистая стоимость таких брэндов, как Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, оценивается в миллиарды долларов. У каждого известного брэнда есть чистая стоимость.

Сегодня брэнды часто рассматриваются как инвестиции. Фондовый рынок - это рынок брэндов, что ясно демонстрирует график, показывающий цены на акции на Лондонской фондовой бирже. Само наличие сильных брэндов позволяет компаниям, ими владеющим, достигать более высоких экономических показателей, чем компаниям, не уделяющим брэндам никакого внимания. Справедливость этого утверждения со временем будет лишь расти. Чем более открытыми становятся рынки, тем более важным становится быть брэндом, хорошим брэндом, брэндом с будущим¹⁵.

В прошлом сильный брэнд приводил к крепкому и стабильному рынку и устойчивой прибыли. Это всегда будет фундаментальным принципом, однако сегодня такие знаменитые брэнды, как например Nokia, оцениваются исключительно высоко. Цены на акции таких компаний выше цен на акции компаний, владеющих другими брэндами в той же отрасли.

Немногие компании пытаются подсчитать стоимость своих брэндов в годовом отчете. На настоящий момент финансовая стоимость брэнда почти никогда не объявляется, пока не встает вопрос о его (или компании-владельца) покупке или продаже. В будущем эта практика может поменяться.

Есть много способов оценки стоимости брэнда и позже я буду говорить о способе оценки стоимости брэнда, связанном с моими методами построения брэнда. Однако, чтобы получить самое грубое представление о том, что такое стоимость брэнда, не привлекая всю требуемую для этого информацию, взгляните на рыночную стоимость компании, ее рыночную капитализацию (сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене). Теперь вычтите сумму стоимости чистых активов компании, ее балансовую стоимость (эта информация содержится в годовом отчете). Разница составит ту избыточную стоимость компании, которая определяется рынком.

Эта стоимостная разница может состоять из многих элементов, не обязательно зависящих от самого брэнда. Речь может идти о патентах, долгосрочных договорах с клиентами или спекуляции рыночными возможностями, вызванными изменениями в законодательстве и т. д. Короче, можно смело вычитать 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к брэнду. Оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью брэнда.

¹⁴ Brand equity.

¹⁵ Inlerbrand, на основании фондового индекса Financial Times, рассчитанного по курсам акций 350
крупнейших британских корпораций.