Главная | Обратная связь

Дифференциация и развитие

 

 

 

Брэнд-изобретение		Брэнд-убийца
Отсутствие брэнда	Брэнд-компания

¹ Membership has its privileges.

¹ Visa. It's everywhere you want to be.

представляют действительно незначительные отличия, в основном из области убеждений. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.

Отличие можно найти всегда - если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела no-секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря таким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекламы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»⁷. Это было абсолютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более длительной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Мыслительное поле брэнда Nike

Воздушные подушки Nike ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

СОЦИАЛЬНОЕ ^fl ЩЦШЗ НА. МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Просто сделай это!

измерение * mm ». измерение

 

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

+ неприятие детскоготруда - неприятие насилия

Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами и т. д. Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

Основы брэндинга

ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерного брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.)

⁷ Just do it.

Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятию торговая марка-знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка- это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В неко­торых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.)

Например, торговая марка Nike в виде «галочки» - мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, чтобы найти такую изящную форму, которая моментально узнается миллионами.

Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необ­ходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В период, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстинктам, - вспоминает Ричард Брэнсон. - Тогда музыка отражала настроения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы решили, что нам нужно что-нибудь посвежее... Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, - знаменитая теперь роспись Virgin -который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.»

Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приобретений и продаж компаний.)

Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать - и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно

A brand -1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. То brand -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). Branding - все, что связано с созданием и действием брэнда.

так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.

В прошлом репутация продавца и добрая воля⁹ удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуальной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его дизайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или прода­ющего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные инстанции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с собственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юристов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торговый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе мы до сих пор рассматриваем goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Европе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких не­материальных активов по-прежнему грех, по крайней мере, в моем понимании (если не в понимании Папы Римского).

Зачем нужен брэндинг?

ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контролировать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каждого человека, по определению, складываются свои собственные отношения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов? Может быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека - всего лишь недостижимая мечта?

Ответ - нет, это не мечта, и это подтверждается бесчисленным количеством примеров успешных брэндов. Но создание брэнда - тяжелый труд.

Если у вас есть сомнения, подумайте о силе брэндинга. В своей основе нация - это метафора брэнда, где флаг - торговый знак, а национальные культурные ценности - сам брэнд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности.

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жизни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюркгейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений. Брэнды тоже задевают струны.

⁹ Goodwill -1. Расположение, доброжелательность, добрая воля; 2. Готовность (сделать что-либо); 3. ком. престиж фирмы, хорошая репутация.

Однако играть на правильных струнах трудно, а часто и дорого. Нет никаких гарантий успеха, хотя рост прибыли становится очевидным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внимания брэндингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Так что же заставляет компании придавать стратегическое значение инвестированию в брэндинг? Ниже приводятся самые важные факторы.

Ценовой фактор

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совершенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно - мышление любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Если это получается, происходят странные вещи. Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный брэнд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брэндом может быть выше. Какой бы еретической не казалась эта мысль, именно таковы реалии коммерческой жизни. Потреби­тели не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного брэнда может назначать и более высокую цену. Конкуренты только качают головами в недоумении: посредственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэндов.

Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с известным брэндом, потому что воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. (Это ментальное измерение нашей 4-мерной модели, которая будет описана ниже.)

Классическая причина создания брэнда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией.

Идея проста, но когда она срабатывает, это впечатляет. Intel, например, по крайней мере сейчас, способна заставить конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40 % больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого из почти 18 брэндов, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel. Брэндинг работает даже в чрезвычайно наукоемкой области высоких технологий, где правит инженерная мысль и не существует традиций, связанных с брэндингом или изощренным маркетингом. Можете себе представить, как трудно было убедить людей из Intel в том, что стоит истратить целое состояние на брэндинговую стратегию Intel Inside. Так и слышатся голоса скептиков: «Людям нет дела до того, что находится внутри их компьютера, они даже не знают, что делать с ним снаружи!» А теперь? Поднимите руку, кто думает, что затраченные на эту брэндинговую инициативу деньги были выброшены на ветер? Никого.