Главная | Обратная связь

Позвольте вас развлечь

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТНОШЕНИЯ с людьми можно наладить, развлекая их. Вызвать улыбку на их лицах значит создать узы.

В таком случае неудивительно, что брэндинг - ключевой фактор успеха в индустрии развлечений. В этом бизнесе маркетинговый период имеет четко определенное начало и конец, как некий ограниченный во времени брэндинговый проект. В большинстве других отраслей считается, что брэнд должен жить вечно. Брэнд никогда не живет вечно, хотя он и может жить очень долго или возродиться к жизни после периода спада. Однако восприятие вашего брэнда как проекта с 5-10-летним сроком жизни, как в развлекательном бизнесе, позволяет вам ставить перед собой более близкие и реалистичные цели. И тогда вы можете максимизировать результаты деятельности своей компании в рамках заданного срока, а не растягивать этот процесс до бесконечности.

В high-tech и Интернет-бизнесе компактные рыночные витрины уже стали реальностью. В компаниях вроде 3Com с ее очень успешным продуктом PalmPilot жизненный цикл товаров (PalmPilot, Palmll, Palmlll, PalmlV, PalmV) сильно напоминает киноиндустрию. Каждый год надо выпускать продолжение.

Одним из великих брэндов в развлекательном бизнесе последних лет стал «Парк Юрского периода»²⁵. Империя этого существующего уже семь лет брэнда стоит $450 млн в год, хотя сам фильм заработал всего $1,5 млрд. Продаются видеокассеты, экскурсии по тематическому парку, коллекционные чашки, входящие в наборы в Me Donald's с изображением динозавров, игрушки Hasbro, а затем снимаются фильмы-продолжения, такие как «Затерянный мир»²⁶. Общая стоимость продаж брэнда Jurassic Park к 1999 году составила $5 млрд. Без четко определенных ценностей, выражаемых брэндами, такое было бы невозможным.

Хотя есть много преимуществ в том, чтобы раскрыть ценности вашего брэнда при помощи фильма, киномир использует множество идей и из других отраслей и добился большого профессионализма и организованности в маркетинговой деятельности. Другие отрасли также могли бы поучиться у кинобрэндов.

Существует масса примеров, как очень успешные фильмы давали начало новым рынкам и брэндированным бизнесам. Благодаря картине «Ноттинг Хилл»²⁷, с Джулией Роберте и Хью Грантом в главных ролях, целый район Лондона стал очень модным и там выросли цены на недвижимость. Теперь каждый второй посетитель этого района пытается найти тот самый книжный магазин, а кафе на углу, которое было показано в фильме, конечно, превратилось в золотую жилу.

Точно также показ фильма «Титаник» возродил зачахнувшую было индустрию круизного отдыха, что кажется несколько странным, поскольку фильм показал одну из самых трагических катастроф в истории пассажирского мореплавания. Сегодня круизы более популярны, чем когда бы то ни было, строятся новые роскошные круизные суда. К радости всей отрасли, именно молодые люди хотят вкусить немного круизной роскоши. Titanic II будет не продолжением фильма, а почти точной копией затонувшего корабля.

²⁵ Jurassic Park.

²⁶ The Lost World.

²⁷ Netting Hill.

Он будет спущен на воду в 2002 году, и сообщают, что почти все билеты на первые несколько лет уже проданы.

Превращение голливудского стиля в брэнд касается и правильного размещения товара - всего лишь дайте его в руки герою фильма: BMW для Джеймса Бонда или телефоны Nokia для героев стильного боевика «Матрица»²⁸. С этим связаны некоторые сложности. Конфликт интересов владельцев брэнда, режиссера и актеров обычен, когда дело касается соответствия между создаваемой ценностью и суммой затраченных денег.

Просто размещение товара становится все более старомодным приемом. Теперь компании стремятся к более тесному сотрудничеству. Они могут даже захотеть подправить сценарий, чтобы донести до аудитории содержание духовного измерения своего брэнда или его долгосрочную миссию. Такой метод подходит только брэнду, лидирующему в определенной товарной группе, хотя, поскольку полученный эффект не обязательно должен быть привязан к одному брэнду, он может изменить или создать потребительское восприятие целой отрасли.

Новая проблема, с которой придется справляться индустрии развлечений, это мелькание, связанное с тем, что зрители переключаются с канала на канал. Для коммерческих информационных каналов и рекламщиков это - ночной кошмар. Чтобы реклама работала, она должна завладеть вниманием людей больше, чем когда-либо раньше. То же