Главная | Обратная связь

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси я называю ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица.

Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Если бы кто-нибудь сказал мне десять лет

назад, что брэнды могут оказывать на людей такое воздействие, я бы рассмеялся. Но правда в том, что некоторые из лучших завтрашних брэндов будут играть роль персонального инструктора, способствующего ментальному развитию. В некоторых случаях они смогут стать своего рода наставником, который традиционно находится среди старших друзей или коллег.

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке⁴⁴ ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю брэнда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы.

Вот почему призыв Nike «Просто сделай это» ⁴⁵так эффективен. Он проникает прямо в глубину сознания и напоминает нам, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться. Конечно, с точки зрения любого спортсмена (профессионала или любителя), этот призыв попадает прямо в точку. Единственный способ доказать, что ты чего-то стоишь - просто сделать это. Неважно, чего вы, по вашему мнению, можете достичь в теории (если у вас действительно есть такое желание), докажите.

Очевидно, что брэнд BMW очень силен в социальном измерении, поскольку эта машина является символом высокого социального статуса, но то же можно сказать и о многих других, например Mercedes и Audi. Что отличает BMW от других автомобильных брэндов, так это его сила, с точки зрения ментального измерения, что на современном рынке является чрезвычайно важным для обеспечения высокой наценки и получения прибыли. Ментальное измерение BMW по-немецки выражается в словах Freude am Fahren, что переводится как «радость вождения» - очень личное ощущение.

Другим примером достижения великолепных результатов, как в социальном, так и в ментальном измерении, является Marlboro с их «одиноким ковбоем». Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой «настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем. Однако ментальное измерение Marlboro представляет собой не менее мощное средство, дающее человеку психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов.

Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве брэнда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брэндов. У меня в офисе стоит стул от Чарльза Эймса, сделанный из стали и черной кожи. Этот стул стал классикой, и у меня подлинная вещь. Большинство посетителей, видящих мой стул, не знают, что это подлинный и дорогой стул от Чарльза Эймса. Большинство из них даже не знают о существовании знаменитого американского архитектора и дизайнера мебели, им стул кажется холодным и неудобным. Так что обладание этим стулом мало чем помогает моей социальной идентификации. Но значение ментального измерения этого стула для меня огромно. Каждый раз, как я сажусь на этот стул, я испытываю легкое возбуждение и мне безразлично, что больше никто не понимает его качеств, я-то понимаю.

Когда небольшая и практически неизвестная фирма по производству часов из швейцарской долины Breitling стала брэндом, то сначала это произошло в ментальном измерении. Breitling - это традиционные часы летчиков. Люди покупали часы Breitling, чтобы выделиться. Для любого человека, по мнению которого Rolex на запястье был

44 ,

reframmg.

⁴⁵ Just do it.

социально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальной ценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Среди определенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важных принадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым.

Элемент надежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерение брэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфорте и душевном покое.

Когда фирма IKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, для умных»⁴⁶, она использовала ментальное измерение, чтобы свалить своих эксклюзивных конкурентов. Кто хочет быть богатым и глупым?

Брэнд Intel Inside - прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции ЮМ (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасно­сти и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intel снабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера стала практически персональной гарантией успеха.

Некоторые брэнды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую мы платим за обладание модным брэндом, основана не только на со­циальном измерении, но в равной степени на ментальном.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

«Духовное измерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие люди подозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому я иногда вместо этого употребляю слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь между брэндом, продук­том или компанией и этой более обширной системой.

Сразу после промышленной революции (в Швеции она произошла в конце XIX века, в Великобритании еще раньше) патриархи индустрии, строя свои предприятия, часто олицетворяли очень мощное, самопроизвольное духовное или этическое измерение. Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды.

В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное, или этическое, измерение, - это то, что сейчас его намеренно используют для создания брэндов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Брэнды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют.

По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться».

⁴⁶ Not for the rich, but for the clever.

Ступив на этот путь, вы должны идти до конца, как уже попытались сделать The Body Shop и Ben & Jerry. (Однако это не смогло защитить их от постоянных нападок СМИ.) На самом деле, The Body Shop⁴⁷ - один из лучших примеров брэнда, созданного почти исклю­чительно на позициях духовного измерения. Когда Анита Роддик организовала компанию, косметические брэнды уходили своими корнями глубоко в социальное и ментальное измерения.

Быть красивой в глазах других людей, иметь звезд кино и супермоделей в качестве образцов для подражания - это все очень характерно для социального измерения. Ощущать свежесть, привлекательность и молодость характерно для ментального измерения. Функциональное измерение почти не присутствовало в восприятии большинства косметических брэндов. Функциональная сторона практически не волновала традиционного покупателя косметических товаров. Может быть, никто просто не объяснил и не доказал, что это важно. Анита Роддик, тем не менее, утверждала, что современной работающей женщине не может не быть интересна функциональная сторона косметики. Наоборот, она и не подумает потратить свое время на нечто неэффективное или доверить свое тело небезопасному для здоровья продукту.

Но именно в духовном измерении Анита Роддик смогла добиться, чтобы брэнд The Body Shop по-настоящему выделялся на фоне всех других. Она заявила, что ее косметические товары не испытывались на животных, всячески подчеркивала этот факт и с таким энтузиазмом развила эту тему, что вскоре это стало визитной карточкой The Body Shop. Она фактически создала свою собственную нишу и монополизировала рынок косметики, не испытанной на животных.

Остальные косметические компании продолжали разъяснять, что тестирование на животных необходимо, чтобы не допустить аллергических реакций у людей. Возможно, вначале они думали, что идея брэнда Аниты Роддик была одновременно глупой и ненужной. Конечно, это и является классическим признаком того, что брэнд отличается от других. Роддик утвердила свой брэнд, упорно настаивая на своей идее, а затем расширив духовное измерение и включив в него более широкий этический взгляд на вопросы экологии, а также уважение к людям в развивающихся странах. Позже в ментальное измерение вошла ароматерапия, которая обычно соотносится с вопросами личного самочувствия клиентов. Что касается социального измерения, The Body Shop создал нечто вроде виртуального сообщества, в основном из женщин, разделяющих ценности и идеалы этого брэнда.

Один брэнд, много мыслительных полей брэнда™

ЭТИ ЧЕТЫРЕ ИЗМЕРЕНИЯ - функциональное, социальное, ментальное и духовное -дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала брэнда. Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются. То, что я называю Мыслительным полем брэнда, это способ представить брэнд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид брэнда во всех четырех измерениях.

Так, брэнд BMW, например, будет иметь высокие показатели по функциональной, ментальной и социальной осям. Его слабая сторона находится в духовном измерении, где показатели невелики. Исходя из этого, менеджеры в Мюнхене, отвечающие за брэнд, должны тщательно проработать вопрос о том, как они могут усилить брэнд в духовном

47 л

Сеть магазинов косметических товаров.

измерении, не нанеся ему при этом вред в трех остальных. Простая и логичная идея заключается в том, чтобы в будущем связать дизайн машины с экологическими вопросами или другими темами, волнующими сердца потребителей.

В реальной жизни у каждого конкретного покупателя свое собственное мыслительное поле брэнда. Но при разработке стратегии брэнда такой подход был бы непрактичным. Обычно я выделяю одну, две или три группы: например, конечные потребители, розничные торговцы или стратегические партнеры. Или это могут быть стороны, заинтересованные в брэнде, клиенты, сотрудники, владельцы и общественное мнение. Все эти группы будут воспринимать брэнд по-разному.

Брэнд не может приспособиться к требованиям всех этих групп, он не хамелеон. Цель в том, чтобы создать очень четкий, не похожий на других брэнд. Чтобы этого добиться, мы должны снабдить брэнд очень ясным кодом, и это будет следующая стадия нашего процесса. Для разработки кода мы используем одно или несколько полей брэнда в качестве инструмента диагностики для определения новых видов деятельности или функций, выделяемых в самостоятельные подразделения, а также в качестве испытательного стенда для их тестирования.

Жизненно важно проявлять чрезвычайную осторожность при переходе к следующему этапу. Поспешные выводы могут повлечь за собой катастрофические ошибки. Например, в 1985 году Coca-Cola объявила всему миру о замене традиционного рецепта своего напитка на New Coke. Результаты проведенного ранее тщательного исследования сви­детельствовали о том, что этот рецепт предпочло большинство потребителей. New Coke был, по их словам, мягче, слаще и лучше, чем прежний. Решение принималось, исходя исключительно из соображений функциональности. При этом игнорировались социальный и ментальный аспекты брэнда. Старый вариант напитка продавался миллионами бутылок семь дней в неделю и очень нравился потребителям. На Coke обрушилась лавина критики. С другой стороны, их заклятый конкурент Pepsi не могла скрыть ликования и немедленно запустила рекламу, всячески подчеркивающую, что их «суть» не изменилась. Осознав, что их ход привел к катастрофе, Coke отступилась и через 90 дней снова выпустила настоящую колу. С тех пор подправлять рецептуру больше не пытались.

В Европе похожую ошибку совершила компания Monsanto. Рассматривая будущее генетически измененных продуктов питания, компания приняла во внимание лишь функциональное измерение и не обратила внимания на духовное. Она твердо решила строить свой брэнд, опираясь на функциональные преимущества. Такие научные аргументы были вполне приемлемы в США, однако в Европе подобное позиционирование столкнулось с проблемами из-за возникшей отрицательной эмоциональной реакции. Если бы в Monsanto заранее позаботились об укреплении своего брэнда в духовном измерении, компания могла бы быть лучше подготовленной к буре. Если бы им удалось добиться лучшего понимания потребителями своей приверженности и уважительного отношения к человеческим ценностям и приоритету последних по сравнению с наукой, их фундамент для строительства брэнда был бы крепче.

Как показывают эти два примера, ключ к успеху лежит в понимании того, как брэнд и его сущность - Брэнд-код - поведут себя при различных сценариях. Обеспечение брэнду достойного будущего зависит от создания кода, который был бы одновременно надежным и достаточно гибким, чтобы иметь возможность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Когда брэнд подвергается нападению, он лучше подготовлен для нанесения ответного удара, если может поддержать свою привлекательность больше, чем в одном измерении. Разрабатывая Брэнд-код, компания может составить себе четкое пред­ставление о том, как ее брэнд будет восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления организацией.

на сцене - Брэнд-код

тм

НАЗНАЧЕНИЕ БРЭНД-КОДА - дать краткое описание будущего позиционирования брэнда. Он отвечает на вопрос: Что эта компания должна собой представлять? Для этого надо проработать целый ряд возможных сценариев, и добиться понимания того, как данный брэнд сможет завоевать популярность у разных аудиторий. Брэнд-код - это тот характер, который брэнд мог бы сыграть на сцене. Дело не в актере, дело в роли, которую актеру приходится играть. Актерами могут быть кто угодно: от продавца до сотрудника в приемной и художественного руководителя рекламного агентства. Работа каждого заключается в том, чтобы переработать роль и раскрыть образ, вдохнуть в него жизнь, сделать убедительным и достоверным.

Не надо и говорить, что возможны и приветствуются различные толкования роли. Чтобы иметь возможность использовать творческую энергию и личные таланты людей, надо предоставить им значительную степень свободы в толковании Брэнд-кода. Но чтобы брэнд был цельным и однородным в глазах аудитории, важно добиться, чтобы Брэнд-код был точным и четко определенным.

Целью Брэнд-кода является создание брэнда, устремленного в будущее. Брэнд-код извлекает код ДНК компании или товара или услуги. Все будет вытекать из этого кода или настраиваться по нему. Это стержень вашей компании. Это самый важный инструмент, используемый для принятия любых решений. На Брэнд-код не только удобно опираться в процессе принятия решений, он необходим для быстрого создания сильного, четко определенного и успешного брэнда. Последовательность в применении брэндингового подхода, который брэнд-ориентированная компания применяет ко всему и каждый день, является, в сущности, самым главным секретом успеха.

Брэнд-код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар. Он рассказывает историю о вашей компании. Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете.

Модель Брэнд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Эти области:

Продукт / полезность, польза

Позиционирование

Стиль

Миссия

Концепция развития, видение

Ценности

Брэнд-код может представлять собой несколько ключевых слов или короткое предложение. Иногда возникает соблазн использовать Брэнд-код в качестве ключевой фразы или обобщения (как «Соединяя людей»⁴⁸ в Nokia). Но я обычно рекомендую клиентам использовать Брэнд-код как корпоративную мантру: нечто, предназначенное исключительно для внутреннего пользования, не выносящееся наружу и являющееся секретным оружием, направляющим всех в повседневных ситуациях.

Первые три части из шести Брэнд-кода опираются на существующее положение брэнда на рынке. Три других затрагивают «завтрашние» аспекты брэнда и стремительно увлекают его в будущее.

¹ Connecting People.