Главная | Обратная связь

Директор по брэндингу

ЕСТЕСТВЕННО, живое участие и убежденность высшего руководства играют принципиальную роль. Как только Брэнд-код определен, генеральный директор начинает управлять организацией, исходя из этого и как бы живя брэндом. Для руководителей это иногда бывает затруднительно. Их беспокоят и даже пугают ожидания людей. Типичная реплика: «Я не тот харизматический лидер, который нужен, чтобы превратить брэнд в движитель этой организации». Такие опасения вполне естественны. Разумеется, далеко не каждый может быть Ричардом Брэн-соном или Джеком Уэлчем⁵⁰. В мире существует так много стилей лидерства. Одной из важнейших черт лидерства должна быть, пожалуй, вера в брэнд. Если вы как лидер не готовы воплощать ваш брэнд в жизнь, вам надо уйти в отставку.

Брэндинг начинается с вас. Спросите себя:

Насколько убедительны и притягательны цели этой организации? Насколько убедительны и притягательны мои собственные цели?

Многие компании тратят на определение целей массу времени и существует множество различных целеполагающих методик. Одна из самых популярных - SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound⁵¹. Конечный результат может измеряться в количественном, качественном, временном, стоимостном и поведенческом

⁵⁰ Долгие годы возглавлял General Electric

⁵¹ Конкретные, измеримые, достижимые, реальные и привязанные к срокам цели.

отношении. Все это очень хорошо, но способствует ли это мотивации и вдохновению? Появляется ли от этого энтузиазм в вашей душе и организации? Вероятно, нет.

Это просто: то, что придает энергии вам, скорее всего, придаст энергии и людям, вас окружающим. Согласно НЛП, мы должны моделировать себя и свой бизнес, опираясь на пример людей и компаний, которые считаем успешными. Делая это, мы осознаем, что успешные лидеры и их организации не стремятся к символическим целям, хотя и используют измеримые цели, отслеживающие их достижения. Ими движет убедительное видение будущего, являющееся следствием хорошо очерченного и выразительного Брэнд - кода.

Итак, с чего начать этот утопический, возвышающий и мотивирующий процесс, двигателем которого является брэнд? Прежде всего, перепрограммировать всех задействованных людей, и начать надо с самого себя.

Спортсмены это знают: негативный настрой приведет к негативным результатам. Если, играя в теннис, вы начинаете бояться, что не попадете по мячу, вы и впрямь промажете. Как часто в таких ситуациях вы говорите: «не надо мне этого делать» и лишь понимаете, что все равно делаете «это» снова и снова. Спортсмены приходят к успеху, представив себе, чего бы им хотелось достичь.

Но, задумавшись о том, что следует делать, или даже хуже, что вы должны сделать, вы автоматически начинаете думать, чего хотят другие люди - высшее руководство, совет директоров, друзья или партнер. Так далеко не уедешь.

Чтобы поставить компанию на новые рельсы, создать успешный брэнд, требуется, чтобы вы и команда, занимающаяся перепрограммированием брэнда, действительно хотели это делать. Мотивация должна идти изнутри. Надо, чтобы вы жаждали сделать успешный брэнд. Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности.

Следующий шаг: создание мысленного фильма (мысленной картинки недостаточно, она должны быть «живой»), и чем больше в нем будет жизни, тем лучше. Это мысленное кино о том, как все будет, когда реализуется то, чего вы хотите достичь. Закройте глаза и попробуйте представить, как это - создать невероятно успешный брэнд.

НЛП учит делать это следующим образом:

Как это выглядит?

Что вы видите?

Что вокруг вас?

Есть ли в этом фильме кто-либо еще?

Оглянитесь, рассмотрите все подробно.

Как это звучит? Что вы слышите?

Что вы говорите самому себе?

Что говорят другие?

Какие там звуки?

Какие возникают ощущения?

Какие физические ощущения у

вас возникают?

Что затрагивает вашу душу?

Какие эмоции вы испытываете?

Представьте, что вы выходите на сцену получать награду в номинации за лучший брэнд в отрасли, стране, во всем мире. Увидьте заголовки статей о вашей компании в Business Week или в национальных деловых журналах. Почувствуйте рукопожатие одного из главных членов совета, который благодарит вас за хорошую работу. Ощутите вос­хищение людей, сидящих во время ужина за вашим столом, их любопытство, их интерес, услышьте их вопросы. Вообразите, что они спрашивают: «Как вам это удалось?», затем представьте свой скромный (что естественно в такой ситуации), но авторитетный ответ. Для многих людей, воспитанных в лоне лютеранской и других стремящихся к истине культур, наслаждение успехом до того, как он наступил, с моральной точки зрения, достойно осуждения. Успех - это далекая награда, полная неожиданность, а не то, что вы себе подробно и ярко представляете.

Правда в том, что если вы не будете себе со всей отчетливостью представлять, как добьетесь успеха, то вы его и не добьетесь. Программирование самого себя, создание позитивного мысленного фильма поможет вам перенести свой энтузиазм на свою организацию. Когда реализация Брэнд-кода в организации оканчивается неудачей, при­чина почти всегда кроется в том, что руководители не сумели передать свою убежденность и веру работающим в компании людям.

На третьем этапе действуйте так, как если бы ваш мысленный фильм, основанный на Брэнд-коде и его картине будущего, был правдой. Подсознание не различает воображаемое и реальное. Да и в любом случае, воспринимаемая реальность -единственная реальность в мире брэндов. Чем ярче вы представляете, как добиваетесь своего, тем больше ваше подсознание поверит, что вы действительно этого добьетесь, и запрограммирует вас действовать так, как будто все так и будет. Чем больше вы ведете себя так, как будто вы добились в отношении своего брэнда того, чего хотели, тем выше вероятность, что вы получите именно то, что хотите. Такова человеческая природа.

После того, как вы всеми своими чувствами предвосхищаете будущий результат, он сам начинает наращивать силу. Такое внезапное постижение результата типично для НЛП. Сила проистекает из способности представить себя в будущем, которого вы хотите. Составление плана, как туда добраться, может показаться важным, но поверьте, если вы только ясно представите себя в этом будущем, ступеньки, ведущие туда, уложатся сами собой и самым естественным образом. Если вы живете «внутри» своего Брэнд-кода, возможности его реализовать появятся, как по волшебству.

Есть еще несколько вещей, на которые надо обратить внимание, чтобы успех был гарантирован. Во-первых, очень важно соотносить свой результат с контекстом. Введите в свой фильм все обстоятельства, все ключевые фигуры. Сделав это, вы осознаете, что могут возникнуть обстоятельства, за которые вы не хотите отвечать. Может, например, появиться мысль, что результат вашего брэндингового процесса зависит от других людей или от чего-то, что вы, кажется, не можете контролировать. Неприятно, но если вы устраните эти обстоятельства, шансы на успех резко возрастут. Если вы полностью контролируете ситуацию и принимаете на себя ответственность, ваша сила неимоверно увеличится.

Порой возникают сложности. Но существует прием, благодаря которому можно сделать так, чтобы желаемый результат брэндинга стал самостоятельным и перестал зависеть от других факторов. Надо дать ему высшую цель. Вопрос: «Почему так важно добиться именно этого результата брэндингового процесса?» Ответом может быть улучшение бизнеса вашей компании, рост прибыли, более выгодное положение на рынке, повышение финансовой стоимости или что-то более духовное.

На более высоком уровне открываются пути достижения искомого результата. Можно достичь этого за несколько шагов: чем больше клиентов, тем больше прибыли, что увеличивает вашу личную долю в прибылях и усиливает вашу защищенность и защищенность вашей семьи. Чем дальше вы продвигаетесь, тем больше фокусируетесь на себе и все усиливающемся чувстве, что процесс находится под вашим контролем.

Другой фактор, на который надо обратить внимание, это прогноз, чего вам будет стоить достижение желаемого результата. Риски? Чувства? Дискомфорт? Придется ли отказаться от чего-либо, чем вы владеете сейчас? Будут ли какие-либо страдания или огорчения? Стоит ли этот результат брэндинга того, что будет в него вложено? Если решите, что стоит, то обретете необходимую решимость идти дальше. Если нет, придется подумать, как изменить желаемый результат, и, возможно, вы решите заняться чем-то другим.

Чтобы проверить себя на этом этапе, важно задать вопрос, что дает вам имеющаяся ситуация? По каким причинам вам хотелось бы сохранить нынешнее положение вещей? Может быть, оно удовлетворяет какую-то важную для вас потребность. Чем это положение вам полезно? Это может показаться странным и даже неподобающим, по-

скольку вы хотите изменить текущее состояние. Тот, кто хочет быть здоровым, может обнаружить, что когда он нездоров, ему достается больше сочувствия и внимания. Точно так же, опыт показывает, что даже когда лучшим вариантом для слившихся компаний будет новое название, это новое название вызывает у общественности, сотрудников и клиентов временное ощущение незащищенности. Важно проработать все эти вещи в уме, чтобы понять, как иметь с ними дело в будущем, и какие могут быть способы обойти их на пути к желаемому результату брэндинга.

Также надо задаться вопросом, подходит ли этот результат той личности, которой вы являетесь сейчас или которой хотите быть. Если не подходит, поставьте перед собой другую цель. Важно, чтобы вы были в согласии с результатом брэндинга. Вам придется суметь полностью влиться в брэнд, который вы создаете.

Составление рецепта

КОГДА ВЫ ЦЕЛИКОМ посвятили себя достижению брэндингового результата, наступает время действовать. Но перед этим нужно сделать еще одну последнюю вещь. Раньше это называли «бизнес-идеей». В компании, движимой брэндом, мы называем эту вещь рецептурой брэнда, поскольку это рецепт приготовления самого лучшего брэнда на рынке. Пол Роумер из Стэнфордского исследовательского института говорит, что «победит тот, у кого лучше рецепт». Этот рецепт является прямой производной вашего Брэнд-кода. Но составляя его, помните, что шеф-поваров должно быть не слишком много. Поручите эту задачу основной команде, отвечающей за перепрограммирование вашего брэнда.

Лучший инструмент для разработки рецепта - это то, что я называю Генератором активности брэнда. Подумайте о своем Брэнд-коде и потом спросите себя: какие ингредиенты и в какой комбинации нужны, чтобы получить непревзойденный рецепт или как изменить для этого имеющееся сочетание ингредиентов?

Примените 4-мерное мышление. Функциональное измерение указывает на уникальные свойства вашего продукта или компании. Эти свойства могут быть одновременно физическими и полезными, если ваш продукт - услуги. Следующее - упаковка. Как выглядит этикетка, как вы предлагаете и комбинируете вещи — имеет не меньшее зна­чение, чем содержание, технология или качество самого товара или услуги. Не забудьте взять ориентиры из центральной части Брэнд-кода. Если в Брэнд-коде, как в случае SAS, говорится «простота», то функционально рецепт должен предлагать именно простоту. Как этого можно добиться?

Социальное измерение. Как создать культ вашей компании, товара или услуги? Нужно что-то, чем в восприятии людей ваш брэнд будет выделяться и притягивать. Например, Интернет- компания Dobedo предлагает уникальный чат-сайт, способствующий образованию «кланов»; американская автомобильная компания Saturn организует «вечеринки выпускников» для своих машин.

Следующее измерение - ментальное. Как создать личное, индивидуальное впечатление от брэнда? BMW сделала это при помощи своей главной маркетинговой темы Freude am Fahren («Радость вождения»), естественно, в сочетании с функциональным компонентом, выраженным в применении новых технологий, например, подрулива-нии задней подвески в их автомобиле.

И, наконец, стоит рассмотреть возможность добавления нового ингредиента, или модификации старого с тем, чтобы внести в рецепт духовное измерение. КРА, шведская инвестиционная корпорация резко выделяется своей строгой этической инвестиционной политикой. В сегодняшнем прозрачном мире, где нигде не спрятать что-либо, что может считаться неэтичным, было бы неплохо внести это измерение в рецепт успеха. Если вы

предвидите в будущем сопротивление, тем более стоит инвестировать в это измерение заранее.

Самый важный вопрос при создании брэнда заключается в том, чтобы создать для клиента дополнительные преимущества и сделать так, чтобы они отличались от других, а конкурентам было трудно их скопировать.

Развивая взаимодействие и согласие⁵²

СОГЛАСИЕ - ЭТО СПОСОБНОСТЬ устанавливать такие связи с другими, чтобы рождалось доверие и понимание. Согласие - это способность воспринимать точку зрения другого человека, не обязательно с ней соглашаясь. Большая часть решений в бизнесе опирается на согласие больше, чем на превосходство товара или услуги. Вы скорее купите у того, с кем вы можете установить контакт, чем у того, с кем у вас контакта не получается.

В данном случае нас интересует построение и поддержание согласия между руководством и персоналом. Согласие необходимо, если вам надо иметь возможность оказывать влияние. Это одно из самых важных исходных условий успешного брэндинга, а также общения и развития в любой организации в целом.

Существует два основных вида согласия: то, которое вы можете видеть собственными глазами, и более глубокое, основанное на убеждениях и ценностях. Может быть, вы замечали, как в некоторых компаниях (обычно это те, которые добились самого громкого успеха) люди физически действуют очень похоже. Они могут одинаково двигаться, использовать одинаковые позы и жесты, их голоса звучат похоже, они употребляют одинаковые слова и выражения. Они также разделяют одни и те же убеждения и, очень часто, ценности более глубокого порядка. IBM - это громадная компания, которая создала единый стиль работы, почти такой же, как в ФБР. Этот психологический феномен, способность и побуждение принимать единый стиль, на жаргоне НЛП, называется «сочетаемость».

Иногда со стороны такая картина кажется немного смешной. Но успешный брэнд создает согласие, и понятие «просто мы такие» обычно является частью рецепта брэнда. Корпоративные символы и ритуалы так же эффективны применительно к брэндам, как и применительно к религиям.

Некоторым людям легко удается создавать взаимодействие, обстановку, в которой все чувствуют себя, как дома, тем самым, стимулируя общение. У большинства этих людей есть к этому талант. Но создавать согласие может научиться каждый. Люди, чей конек -коммуникация, прекрасно строят взаимодействие, замечая и соотнося все существующие элементы естественного согласия, которое они наблюдают в компании. Это составляет основу многих консалтинговых фирм.

Они также четко сознают необходимость сочетания как можно большего числа следующих вещей:

Поза:положение тела, ног, распределение веса, положение рук, пальцев, плеч, наклон

головы

Выражения глаз:направление взгляда, движения глаз

Дыхание:частота и манера дыхания

⁵² Rapport.

Движение:общий ритм жизни людей, его соответствие обстановке

Голосовые и речевые особенности:темп, громкость, высота, тон типы слов, интонация.

Чтобы достичь глубокого взаимодействия, специалист в области коммуникации умеет добиваться соответствия убеждений и ценностей. Попрактиковаться в этом можно, выступая в роли стороннего наблюдателя, которому не нужно вступать в разговор. Не удивляйтесь: если вы все будете делать хорошо, одна из сторон, за которыми вы наблюдаете, может повернуться к вам и доверительно обратиться за советом.

«Эмоциональная соразмерность»⁵³ - техника, используемая искусными коммуникаторами. Она выражается в уважении к эмоциональному состоянию, стилю, чувствам других людей. Если кто-то озабочен, вы показываете, что понимаете его озабоченность. Если кто-то шутит, вы веселитесь вместе с этим человеком.

Овладев этими двумя техниками, вы можете вести за собой. «Соответствуй, влейся в

ритм и веди» - прямо как принципы восточного военного искусства: вы идете вместе с отрядом сражающихся товарищей, чтобы привести их туда, куда хотите.

Представляя в компании новую брэндинговую идею, следует поступать точно так же. Соответствовать и идти в ногу с существующей культурой, использовать ее силу (никогда не идти против нее, а только вместе с ней) и вести людей к новым идеям и предстоящим изменениям.

Важно, чтобы полученный в результате брэнд соответствовал вашей личности. Чтобы он соответствовал культуре вашей организации. Создавать новую компанию гораздо легче. Но все равно, позаботьтесь о сочетаемости личностей первых сотрудников, чтобы они смогли стать ядром новой компании. Самый простой способ -пригласите их в команду, занимающуюся перепрограммированием брэнда, и они автоматически составят культурный стержень компании.

метафоры: рисуйте картины будущего и рассказывайте истории

САМЫЙ ВАЖНЫЙ метод реализации Брэнд-кода - использование метафор. Это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.

Один из величайших прорывов в нашей цивилизации произошел благодаря метафорам. Говорят, Эйнштейн использовал метафоры при разработке теории относительности. Как-то он прилег днем, и ему пригрезилось, что он едет верхом на солнечном луче, а еще он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучше представить, как ключи в карманах будут двигаться относительно брюк и его самого.

Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим «жизнь - это клумба с розами» или «бизнес умер», или «мы можем преодолеть возражения», или «мы встали на путь достижения целей». Метафоры могут представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок мы справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.

Основатели НЛП Ричард Бэндлер и Джон Гриндер использовали в качестве образца Милтона Эриксона. Эриксон был прикованным к инвалидной коляске гипнотизером и врачом, а также мастером персональных изменений и мастером метафор. Вот одна из его историй:

⁵³ Pacing.

⁵⁴ Match, pace, and lead.

Однажды незнакомая лошадь случайно забрела во двор дома, где я жил ребенком. Никто не знал, откуда эта лошадь пришла, поскольку на ней не было никаких опознавательных меток, по которым это можно было бы установить. О том, чтобы оставить ее себе, не могло быть и речи, - она явно кому-то принадлежала. Мой отец решил отвести ее домой. Он сел верхом, выехал на дорогу и просто доверился инстинктам лошади, думая, что они приведут ее домой.

Он вмешивался, только когда лошадь сходила с дороги пощипать траву или побродить в поле. Тогда отец твердой рукой возвращал ее на дорогу. Таким образом лошадь скоро вернулась к своему хо­зяину. Хозяин очень удивился, когда снова увидел свою лошадь, и спросил моего отца: «Как вы узнали, что эта лошадь пришла отсюда и принадлежит нам?»

Отец ответил: «Я не знал, лошадь знала! Все, что я сделал, это не дал ей сойти с дороги».

Эта метафорическая история и о том, как надо внедрять Брэнд-код. Вы - тот самый человек, который не дает людям сойти с дороги. Суть брэндинга - остаться на дороге, хотя вокруг много травы и манящие луга. Никогда не отклоняйтесь от выбранного пути к успеху.

В организации будет много людей, и не в последнюю очередь ваших коллег по управлению, которые неправильно понимают, что такое Брэнд-код. Придется возвращать их на дорогу. Важно делать это решительно, но мягко, поскольку вы хотите, чтобы они сохранили свою активность, инициативность и творческий потенциал, так как понадобится вся их энергия, чтобы создать успешный брэнд.

Во-первых, постарайтесь облечь Брэнд-код в такие слова, чтобы он стал метафорой. Помогая BDO, международной сетевой организации независимых аудиторов и финансовых консультантов, я предложил использовать инициалы из названия их фирмы BDO (первоначально обозначавшие каких-то давно забытых основателей) для объяснения символического значения их бизнеса. Получилось - BUSINESS, DECISION, ORGANIZERS⁵⁵. Сколько компаний могут выразить свою бизнес-идею в трех словах?

Вторая сторона использования метафор для Брэнд-кода заключается в том, чтобы знать о метафорах, которые уже существуют в вашей компании. Говорит ли ваша компания о сотрудниках как о «войсках», о встрече с недовольным клиентом как о «линии огня», или об «атаке на проблему», или о «рытье окопов», или о «прицеливании»? Если это так, может быть трудно сразу видоизменить ваши метафоры и переключиться на «розарий» с «цветущими» талантами. Более практично и предпочтительно постепенное изменение языка.

Употребляемые метафоры представляют собой одни из самых важных элементов, требующих изменения. Ваш брэнд говорит устами ваших людей.

Третий способ применения метафор в брэндинге - для объяснения и придания эмоциональной глубины новому Брэнд-коду. Если вы еще не в совершенстве овладели этим искусством, придется научиться придумывать хорошие метафорические истории или истории, иллюстрирующие разные стороны Брэнд-кода.

Ингвар Кампрад, основатель IKEA, родился в очень бедной части Швеции, в провинции Смоланд. Ее жители имеют репутацию людей скупых, бережливых и старающихся несколько раз использовать все, что только возможно. Загоны для скота жители Смоланда сооружают не из дерева, а из камней, убранных с полей. Образ этих незамысловатых каменных оград помог Кампраду в описании того, как он видел свой Брэнд-код, душу и духовную сущность своей компании.

Бизнес, решение, организаторы.

Лучшие менеджеры мира сочиняют истории для передачи важных мыслей. К примеру, руководитель General Electric Джек Уэлч - искусный оратор, чьи автобиографические истории дополняют его притягательный образ лидера. Обращаясь к работникам GE, он называет гигантскую корпорацию GE «продуктовой лавкой», чтобы донести до них свое видение брэнда, заключающееся в индивидуальном сервисе и простоте маленькой фирмы, в то время, как GE - это корпоративный гигант. А еще он сдабривает выступления рассказами из своей жизни. Одно воспоминание детства иллюстрирует, как он учился упорству у своей матери и в результате преодолел заикание. Маленький Уэлч и его мать ездили на станцию забирать отца, работавшего на железной дороге. Поджидая его, они сидели в темноте и разговаривали. Мать не желела смириться с его заиканием и учила его заниматься своими делами так, как будто он говорил без запинок.

Подобных примеров много и у других бизнес-лидеров, включая Дэвида Паккарда, одного из основателей Hewlett-Packard, и Рэя Кро-ка из знаменитой компании McDonald's. Их всех объединяет способность дать бизнесу человеческое лицо. Многие талантливые предприниматели прибегают к собственному опыту, вспоминают детство и юность, чтобы на этой основе выразить свою мысль, свое видение брэнда. Это очень хороший прием, вы тоже можете им воспользоваться. Покопайтесь в памяти и вспомните сюжет, который бы мог эмоционально выразить суть вашего брэнда (и вашу суть, как хранителя брэнда). Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора -та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно пришло к своим собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запутать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающую умы людей, к которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и пробудит их творческие способности.

Используйте абстрактные или обобщенные выражения. Это позволяет слушателям подбирать свои собственные значения слов. Обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Сыграйте свою историю. Импровизируйте, рассказывая, вносите шутки, понятные только своим.

И опять же, предоставьте людям самим разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашего Брэнд-кода является то, что, таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транс и будете удерживать ее полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей истории и отработку выступления. Порепетируйте перед кем-нибудь, кому доверяете, и выслушайте замечания о том, как это у вас получается. Но, главное, скажите себе, что вы не только можете, но и хотите это делать.

перестраивание организации

СОЗДАНИЕ НОВОГО БРЭНД-КОДА на деле всегда связано с изменением организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работает не один, а много людей.

Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интересным термином: перестраивание⁵⁶. Успешный результат брэндинга во многом

Reframing от Reframe (англ.) Перестроить, заново сконструировать, переделать каркас.

связан со способностью соответствовать (совпадать), идти в ногу и вести⁵⁷ организацию в новом направлении. Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слиш­ком долго ей соответствовали (совпадали) и шли с ней в ногу. Современные менеджеры часто торопятся произвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, пока вы постепенно, гладко и психологически комфортно измените свой бизнес. В результате начинается паника.

Существует ли способ использовать силу, накопленную организацией, ее культуру, убеждения и ценности и без потерь направить эту энергию в новое русло?

Здесь становится ясна настоящая ценность Брэнд-кода. Брэнд-код может использоваться для реформирования компании. Причина, по которой это средство столь эффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур и покупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.

Понятие реформирования, возможно, лучше всего объясняется еще одной «лошадиной» метафорой:

У отца с сыном была ферма. Животных было немного, но лошадь была. Однажды она убежала.

- Ужасно, так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через много недель лошадь вернулась и привела с собой четырех диких жеребцов.

- Здорово повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Сын начал объезжать диких лошадей, был сброшен и сломал ногу.

- Так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через неделю в деревню пришли военные и стали забирать всех молодых мужчин на войну. Сына не тронули, потому что у него была сломана нога. Повезло, не повезло - кто знает?

Все может обернуться хорошей или плохой стороной в зависимости от ситуации. То, что было преимуществом вчера, сегодня стало недостатком, а завтра снова может стать преимуществом. Всего несколько лет назад предсказывали, что Интернет уничтожит необходимость в любых посредниках и брокерах. Тем не менее, в современной реальности есть много возможностей для информационных брокеров и существуют такие вещи, как порталы и сайты Интернет-аукционов.

Чтобы суметь реформировать или оценить свой бизнес с иной точки зрения, надо эмоционально отстраниться. Отойти в сторону и поиграть ситуацией с помощью Брэнд-кода, чтобы понять, что в культуре и накопленных знаниях и опыте компании может быть применено или скомбинировано по-новому, или по-другому представлено.

Рынок солидной сети типографий, специализирующихся на светокопировании архитектурных чертежей, исчезает. Но эта фирма может реформировать себя и начать выполнять типографские заказы растущего рынка Интернет-издательств. Осуществляя это, организация должна учитывать новые требования, которые будут к ней предъявляться: от месторасположения и обслуживания до ценовой политики. Новый Брэнд-код рождает новую ситуацию.

Match, pace and lead.

гастроли Брэнд- кода

ЕСЛИ УЖЕ ЕСТЬ Брэнд-код, сильная личная мотивация, рецепт и метафора, вы полностью экипированы, чтобы начать то, что я называю гастролями Брэнд-кода. Представьте, что вы рок-звезда и везете великолепное новое шоу в гастрольное турне, чтобы в живую встретиться со своей публикой.

Брэнд-код - это не нечто, что вы представляете публике через Интернет или с помощью электронной почты. Ничто не заменит личного общения. Лучше всего встречаться с людьми в их среде. Это дает им ощущение безопасности и культурной целостности. Вы показываете, что уважаете их, приходите к ним, а не наоборот. Более того, у вас появляется возможность увидеть жизнь их глазами. Но главная причина заключается в том, что вы, очевидно, хотите сказать им нетто настолько важное, что, не колеблясь, пришли сами.

Перед началом выступления было бы неплохо задуматься о том, что происходит сейчас, о тех положительных и отрицательных вещах, над изменением которых вы обещаете поработать. Такое обещание укрепляет идею изменений, которую вы затем выскажете.

Представлять Брэнд-код лучше в небольших группах. Программа встречи очень проста.

Представьте новый Брэнд-код, если хотите, то в контексте сценария будущего развития событий. По желанию можете использовать все, что создает настроение⁵⁸, иллюстрацию, которую выбрали вы и ваша команда для описания будущего, в которое должен вписаться брэнд, затем рецепт, и, наконец, соберите все в метафоре, которая при­даст выступлению глубину. Хотя в любом другом случае обратная связь и диалог чрезвычайно необходимы, важно не позволить мнениям аудитории уничтожить рожденную вами энергию.

Предоставьте слушателям возможность проявить творчество, применить Брэнд-код, испытать его, поместив в условия повседневной жизни. Расскажите им вкратце о Мыслительном поле брэнда™, которое создали вы и ваша команда. Потом разделите их на группы по три-пять человек, и попросите проработать четыре измерения брэнда.