 |
|
Особенности организационного покупательского поведения
Процессы принятия решения организациями имеют много общего с покупочными процессами индивидуальных покупателей, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное поведение покупателей имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности.
1. Спрос на рынке организаций является производным от потребительского . Например, спрос на стальной прокат определяется спросом со стороны автомобильных компаний. Если упадет спрос на автомобили, то упадет спрос и на сталь. Специалисты по маркетингу на рынке организаций должны анализировать тенденции развития потребительского рынка.
•
Количество покупателей на рынках организаций невелико, а их заказы - крупные. Продавцы товаров для рынка организаций обычно имеют дело с меньшим количеством покупателей в сравнении с торговцами на потребительских рынках. На рынке организаций достаточно иметь нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Потеря одного организационного покупателя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.
•
Покупки на рынке организаций осуществляются профессионалами, которые следуют политике закупок компаний, тщательно отбирают альтернативы.
•
Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие продавца и покупателя, что приводит к возрастанию влияния на поставщика. Поставщикам часто приходится вносить изменения, приспосабливаться к требованиям покупателей - организаций.
•
Процесс покупки на рынке организаций предполагает участие в нем значительного числа сотрудников компании. Решения чаще принимаются группой профессиональных закупочных агентов.
•
Организационные покупочные решения более сложные и, следовательно, характеризуются более высоким риском и неопределенностью. Покупателям товаров на рынке организаций требуется больше времени для принятия решений.
•
Организации - покупатели более рациональные и учитывают достижения науки при принятии решений о покупках. Как показывают исследования, на процесс принятия решения на организационных рынках могут оказывать влияние эмоции, но во многом покупки на таких рынках определяются поддающимися измерению свойствами товара и возможностями продавца.
•
Организационные закупки нередко опираются на несколько поставщиков одновременно. Это позволяет снизить риски прерванных поставок.
•
Для организационных продаж более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производитель - покупатель без участия посредников. Для потребительских рынков более характерны каналы с большим количеством участников.
Модель организационного покупательского поведения
Модель организационного покупательского поведения имеет элементы, схожие с моделью потребительского поведения. Однако содержание этих элементов имеет свою специфику.
В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор товара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу должны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.
Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг маркетинговые и другие стимулы влияют на организационные, межличностные и индивидуальные факторы в процессе принятия решения организациями - покупателями. К числу организационных факторов они относят цели, политику, методы работы организации, организационную структуру и внутриор- ганизационные системы. На организационных покупателей оказывают влияние следующие факторы межличностных отношений: полномочия, статус, убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные факторы, влияющие на процесс покупки, - это такие характеристики людей как возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.
Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый - организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе - процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней среды.
В модели Г. Ассэля спектр факторов, влияющих на покупательское поведение организаций, расширен. По его мнению, организации - покупатели подвержены влиянию пяти факторов: стимулы маркетинга, психологический настрой и характеристики покупателя, потребности и характеристики организации (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения), внешняя среда маркетинга (острота конкуренции, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные факторы. Последние факторы значимы для организаций, работающих на международных рынках.