 |
|
Выбор организационной формы канала.
Уровень
Тема 13
1. Определение протяженности канала распределения. Участники канала.Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:
· Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
· Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
· Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
· Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
ВОЗМОЖНЫЕ УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
1. Отдел сбыта.
2. Руководство предприятия.
3. Коммивояжер.
4. Торговый
5. Комиссионер (консигнатор). .
6. Маклер.
7. Брокер
8. Дилер
9. Дистрибьютор
10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей
2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.Факторы, влияющие на выбор канала распределения
Решения о выборе канала распределения, его длины (протяженности) и ширины (разветвленности) являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на эти решения, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.
В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара и шире его ассортимент, тем разветвленнее будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия и сроки хранения и т. д.
Выбор организационной формы канала.
Организационные формы каналов распределения:
1. Структура А. - прямой канал распределения (нулевой уровень). Таким образом, могут работать некоторые фирмы, распространяющие свои изделия без посредников (распределение банковских услуг; продажа товаров через фирменные магазины). При этом производитель должен принять на себя выполнение всех посреднических функций.
2. Структура Б - одноуровневый канал - наиболее часто используется в случаях, когда розничная торговая фирма сама закупает товар. Она характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания.
3. Структура В - двухуровневый канал - чаще всего используется для распределения недорогих товаров при достаточно интенсивной реализации.
4. Структура Г - трехуровневый канал - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае, когда имеется большое количество мелких производителей и розничных торговых точек.
Различают следующие организационные формы каналов распределения:
1. Традиционный КР состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет партии товара. Понятно, что контроля над другими участниками. Они имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
2. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт. Это могут быть корпоративные или договорные системы.
3. Горизонтальное маркетинговое распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или договорной основе.
4. Многоканальная маркетинговая система создается когда фирма формирует два и более КР, чтобы охватить два или более сегмента рынка. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.
4. Типы магазинов. В сфере торговли, где магазин является основной структурной единицей, главным звеном в цепи "продажи-покупки", есть своя классификация. И общепринятое деление происходит по следующим факторам:
· Размер и охват отделов (минимаркет, супермаркет, гипермаркет). Подобные магазины называют смешанными потому, что они предлагают широкий ассортимент товаров разного назначения.
· Тип продаваемых товаров. Магазины, имеющие узкую специализацию: магазины одежды, обуви, ювелирные магазины (салоны). Такой тип магазинов может предлагать не только один вид товаров, но и одной марки (бренд) (подобные магазины, в своей основе, небольшие, поэтому находятся в составе комплексных магазинов и называются «бутики»).
· Занимаемая площадь и определенная ориентированность на покупателя. Сегодня наиболее модны подобные комплексные магазины – торговые центры, торговые дома. Раньше они назывались универмагами. Цены чаще выше чем в обычных магазинах.
· Степень новизны товаров (в большей степени относится к магазинам одежды). Сюда входят secondhand (одежда б/у) и стоки (англ.: stock – «запас») - это торговля складскими остатками, нераспроданными партиями товаров, сезонные распродажи.
Данная классификация весьма обобщенная, но позволяет ориентироваться в обновляемом многообразии типов современных магазинов.
Ассортимент товаров любого магазина является основным признаком. И в зависимости от широты предлагаемого ассортимента можно определить следующие типы магазинов:
· универсальные, торгующие обширным перечнем товаров нескольких ассортиментных групп и подгрупп. Универмаги — это технически хорошо оборудованные крупные магазины, имеющие обычно несколько товарных отделов, в свою очередь, разделяющихся на секции, в которых представлены все основные группы товаров. В универмаге должно быть не менее 22 рабочих мест и 8 специализированных секций. Примером универсальных магазинов, торгующих всеми группами товаров, могут служить супермаркеты, ГУМ и ЦУМ в Москве
· комбинированные, торгующие товарами нескольких ассортиментных групп, родственных по своим потребительским свойствам, например готовым платьем, мехами и головными уборами; фото- и радиотоварами и т.д.
· смешанные, торгующие различными промышленными и продовольственными товарами разнообразных групп. Внутригрупповой ассортимент таких магазинов обычно узкий, они не имеют отделов и секций
· специализированные, торгующие товарами только одной ассортиментной группы, например обувью, швейными изделиями, тканями и т. д.
· узкоспециализированные, имеющие в своем ассортиментном перечне только одну подгруппу или один вид товаров, например чулки, носки, галстуки, канцтовары, авторучки.
Тема 14
1. Системы коммуникаций и цели, которые они решают.Коммуникационная политика — система информационных взаимодействий фирмы с внешней средой, обеспечивающих продвижение товара, укрепление ее положения на рынке, высокую репутацию. Элементами коммуникационной политики (promotion mix) являются:
· реклама;
· связи с общественностью (public relations), пропаганда (publicity);
· спонсорство;
· стимулирование сбыта (sales promotion): купоны, лотереи, распродажи, раздача бесплатных образцов и т.д.;
· прямой маркетинг: личные продажи, ярмарки, продажи по каталогам и т.д.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Связи с общественностью — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению.
Модель процесса коммуникации имеет следующий вид.
Основными участниками коммуникаций являются отправитель обращения и получатель. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (товаропроизводителю).
Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Основная идея любого рекламного сообщения — побудить к осуществлению каких-то действий (например, купить товар). Тем самым товаропроизводитель обеспечивает достижение своих предпринимательских целей. Однако сама по себе предпринимательская идея не может быть содержанием рекламного сообщения. Необходимо объяснить покупателю, зачем ему нужен данный товар, какие выгоды он получит от его приобретения. Таким образом, нужен перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный покупателю. Надо изложить информацию о товаре в терминах покупательских предпочтений. Иначе говоря, на этапе кодирования формируется основная идея рекламного сообщения, которая затем преобразуется в знаки и символы.
| Купите телефонный справочник | Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника | Лучше заставить бегать пальцы по страницам |
| Пользуйтесь автобусом | Позвольте довести вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине | Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его |
| Покупайте пиво марки «Шеффер» | Если вы пьете пиво, знайте, что «Шеффер» — хорошее пиво | Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор |
Кодирование предполагает не только формирование текста, который бы запоминался и отражал ключевые превосходства товара. На этапе кодирования формируются образы: домохозяйки, озабоченные чистотой кухни, деловые дамы, которым всегда нужно быть в форме, молодой человек, мечтающий познакомиться с понравившейся девушкой, мамы, которые хотят, чтобы у ребенка были здоровые зубы и т.д.
В результате процесса кодирования формируется обращение.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю (газеты, радио, телевидение, плакаты и т.д.). С помощью каналов коммуникаций происходит техническая трансформация концепции обращения. Обращение приобретает конкретную визуальную, текстовую, звуковую и т.д. форму в зависимости от возможностей средства распространения информации и качества воплощения.
На этапе распространения информации происходят процессы рассеяния и затухания, это выражается в том, что не всякое рекламное обращение достигает адресата (часть тиража теряется, получатель может не успеть прочесть объявление или включить телевизор).
Расшифровка — процесс восприятия обращения получателем и придание символам соответствующего значения. Человек может не понять идею рекламного обращения или не так ее интерпретировать, как предполагал отправитель. Может возникнуть негативное отношение к данному сообщению. На процесс расшифровки оказывают влияние другие воздействия (помехи).
Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Источниками помех для восприятия обращения могут быть чужие рекламные обращения, влияние домочадцев или коллег, молва, слухи и т.д.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. По соответствию ответной реакции тому, чего добивалась фирма, можно судить об эффективности рекламы.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи. Обратная связь — та часть ответной реакции, которая доходит до сведения отправителя. Производитель поводит опросы, направленные на выявление эффективности рекламы (запомнилась, не запомнилась, какие чувства вызывает), и оценивает влияние, которое оказала рекламная компания на объем продаж.
Рекламное сообщение отправителя должно иметь конкретную направленность. Круг субъектов, которому адресуется рекламное сообщение, называется целевой аудиторией. Понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, но не тождественны. Целевой сегмент — те потребители, которых фирма хочет охватить своим предложением. Целевая аудитория — те, кого фирма хочет охватить коммуникационным воздействием. Целевая аудитория может быть больше или меньше целевого сегмента, может пересекаться с ним, но в любом случае не должно быть такой ситуации, при которой они полностью не совпадают. Целевая аудитория может включать потенциальных покупателей товара, посредников и референтные группы.
Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение человека (предписанты, советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты влияния — органы власти, ассоциации потребителей и т.д.).
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
1) рациональные мотивы согласуются с личной выгодой аудитории: функциональность, экономичность, эксплуатационные характеристики;
2) эмоциональные мотивы — стремление побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела или, наоборот, гордости, радости, любви);
3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории: оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным.
2. Основные предпосылки построения концепции маркетинга. Концепция маркетинга – генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий её стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.3
Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа видения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждается на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.