 |
|
Недостатки традиционного подхода
В основе традиционного подхода к стратегии лежит микроэкономическая модель отрасли, в упрощенной форме представленная на схеме 1. Это модель Портера, которая объединяет внешние силы, воздействующие на отрасль (такие, как технологии и государственное регулирование), с внутренними. Важно то, что этой модели соответствуют три неявных, но очень серьезных предположения.
Во-первых, отрасль состоит из не связанных между собой покупателей, продавцов, представителей и конкурентов, взаимодействующих друг с другом на традиционно почтительном расстоянии.
Во-вторых, прибыль достается тем компаниям, которые способны воздвигать барьеры на пути реальных и потенциальных конкурентов. Другими словами, структурные преимущества - это источник дополнительной стоимости.
В-третьих, степень неопределенности достаточно низка для того, чтобы можно было делать точные прогнозы относительно поведения участников конкурентной борьбы и выбирать соответствующую стратегию. Но даже если предположить, что одно из этих допущений правильно, вероятность того, что верны будут все три, мала.
Давайте рассмотрим обоснованность этих предположений.
Структура отрасли
Традиционная микроэкономическая модель основана на «рациональной» структуре отрасли, в которой каждый игрок соперничает не только со своими конкурентами, но и с клиентами, и с поставщиками за получение контроля над экономической рентой. Однако существуют, по меньшей мере, две других отраслевых структуры: взаимозависимые системы и привилегированные отношения. Модели поведения в этих двух структурах отличаются от тех, что предписываются традиционной моделью, и любой, кто будет вслепую применять к ним обычные микроэкономические правила, попадет в неприятную ситуацию.
Взаимозависимые системы - это структуры (такие, как альянсы, объединения и экономические сети), охватывающие несколько отраслей промышленности. Самая новая, но все шире распространяющаяся взаимозависимая система - экономическая сеть, представляющая собой несколько компаний, использующих общую архитектуру для реализации отдельных элементов общего рыночного предложения. Чем больше компаний присоединяются к сети, тем она сильнее (например, сети Wintel и Apple в компьютерной промышленности). Успех каждого участника зависит как от эффективности сети в целом, так и от того, насколько хорошо он использует свои возможности влияния на сеть. Главная стратегическая задача - достичь правильного соотношения между преуспеванием сети и составляющих ее членов; слишком алчные игроки могут не только нанести ущерб себе, но и разрушить всю сеть.
Схема 1. Модель отрасли Портера
Высокотехнологичные отрасли промышленности, такие как производство компьютеров, телекоммуникации, программное обеспечение и мультимедийные средства, движутся по направлению к сетевым структурам, но эта тенденция обнаруживается и в более старых отраслях, например, в автомобилестроении, здравоохранении, лесной промышленности и в сфере финансовых услуг.
Привилегированные отношения - это такие структуры, в которых фирмы устанавливают с другими фирмами, действующими на том же рынке, особые отношения, основанные на финансовых интересах (корейские чеболи, мексиканские групос и японские кейрецу), дружбе, доверии или этнической лояльности. Между правительствами похожие деловые отношения устанавливаются во имя национальной безопасности или национальной гордости.
Обратимся, к примеру, индийцев и китайцев, живущих за рубежами своей родины: они создают сети корпораций, принадлежащих семьям, причем отношения между составляющими этих сетей имеют четко привилегированный характер. Поэтому действия членов подобных сетей следует рассматривать не только в свете их собственной стратегии, но также с позиций стратегии целой сети и положения отдельных ее участников в семейной иерархии.