 |
|
Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення.
На специфiку прямого маркетингу товарів виробничого призначения впливають особливостi виробничого споживання товарно-матерiальних цiнностей у промисловостi та сiльському господарствi.
Варто звернути увагу на таке:
1) менш традицiйним е завдання, котре постае перед виробником, та що складнiше та дорожче товар, то бiльше часу й коштiв витрачається на пошук квалiфiкованих постачальникiв. Для цього використовують рiзноманiтну реклам ну й дoвiдкoвy лiтературу, органiзують пошук комп'ютерно'i iнформацїi, купiвлю iнформацїi в iнформативнопосередницьких фiрм . Щодо цього прямий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненнями за конкретною адресою з конкретними пропозицiями не мае собi рiвних;
2) на етапi вивчення пропозицiй постачальницько-збутовий апарат пiдприемства починае налагоджувати зв'язки з вибраними постачальниками, якi, надаючи проспекти, каталоги, iнструкцїi або iншу рекламну продукцiю, безпосередньо вдаються до засобiв прямого маркетингу;
3) на етапi вибору постачальника торгові працiвники пiдприєств-виробника (споживача) постiйно ведуть дiловi переговори з iмовiрними постачальниками щодо конкретних умов поставок, сприятливих цiн, рiзних знижок i пiльг . Цi переговори вiдбуваються телефоном, через Інтернет, факсом або поштою. Усе це також належить до заходів прямо го маркетингу.
Закупiвля товарів виробничого призначення е ризикованiшою за закупiвлю товарів широкого вжитку, що потребуе встановлення тривалих зв'язкiв мiж пiдприемствами - виробниками товарів виробничого призначення та 'iхнiми споживачами. Покупцi товарно-матерiальних цiнностей е особливими покупцями. Вони роблять закупки вiд імені пiдприемств, що посилюе роль прямих стосунків мiж виробниками та споживачами таких товарів . Оскiльки iндивiдуальнi особливостi людей, якi приймають рiшення щодо купiвлi товарів для виробничого споживання (вiк, рiвеньдоходiв, освiта, службове становище, тип особистостi, готовнicmв iти на ризик), дуже впливають на прийняття рiшень, фахiвцi з маркетингу радять не залишати цi особливостi без уваги.
Кpiм того, значно рiзняться мiж собою i джерела iнформацii" стосовно обох груп товарів . Для товарів широкого вжитку - це, переважно, особистi джерела (сiм'я, друзi, сусiди, спiвробiтники, просто знайомi чи навiть незнайомi люди з вулицi, а також засоби масової iнформації), а для товарів виробничого призначення - комерцiйнi джерела.
На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призначення впливають особливості виробничого споживання товарно-матеріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві. За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно >ий за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничого призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:
1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широкого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців >;2) покупцями товарів виробничого призначення є професіонали, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;
3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною ознакою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кадрових, економічних, етнографічних );4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змін. Так відбувається процес прийняття покупцем рішень щодо купівлі товарів широкого вжитку:
Усвідомлення проблеми—пошук інформації—оцінювання варіантів—рішення про купівлю—реакція на купівлю. Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:Усвідомлення проблеми—узагальнений опис потреб—оцінювання характеристик товару—пошук постачальників—розгляд пропозицій—вибір постачальників—розроблення процедури отримання замовлення—оцінювання роботи постачальника