 |
|
II. Разрешение проблем
Маркетинговые исследования
Рекомендуемый источник: ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Определение маркетинговых исследований
Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.
Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.
Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности. Предлагаем рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.
Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы.
Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследования
помогут получить ответы
I. Планирование
A.Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько их? Сколько они зарабатывают?
Б.Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли?
B.Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность появления новых маркетинговых организаций?
II. Разрешение проблем
A.Продукт
1.Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?
2.Какую упаковку следует нам использовать?
Б.Цена
1.Какую цену следует установить на наш продукт?
2.По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или лучше попытаться разработать продукты более высокого качества?
B.Место
1.Где и кто должен реализовывать наш продукт?
2.Как следует стимулировать членов канала распространения для увеличения объема реализации нашего продукта?
Г.Продвижение
1.Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами?
2.Какие средства массовой информации следует нам задействовать?
III. Контроль
A.Какова наша доля рынка в целом? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?
Б.Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов?
B.Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?
Маркетинговые или рыночные исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме. Следовательно, должна быть Проблема, которая осознана руководством Фирмы. Только после этого возможна работа Исследовательской организации по определению способов получения необходимой информации, а также реализации мероприятий по сбору и обработке информации.
Любые исследования нецелесообразны до тех пор, пока проблема не будет точно определена. Здесь уместно вспомнить старую пословицу: “Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться”. Подобное имеет место и в ситуации принятия решения. Если тот, кто принимает решение, не знает, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты, и исследование будет бесполезным.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
ПРОБЛЕМА – есть несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. расхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей.
Формулируя проблему, исследователь обозначает ее симптомы, возможные причины и последствия, предопределяя тем самым подход к ее решению и цели ее решения.
ЦЕДЬ ИССЛЕДОВАНИЯ –это его конечный результат, т.е. информация необходимая и достаточная для решения проблемы. Цель обуславливает стратегию или характер (или вид) исследования и его методы.
«Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — пустая трата сил и средств»