 |
|
Проекты описательных исследований
(Чаще проводится силами привлеченных специалистов)
Большое количество маркетинговых исследований может рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целях:
1) Для описания характеристик определенных групп. Например, основываясь на информации, собранной у покупателей конкретной продукции, можно составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.
2) Для оценки генеральной совокупности людей какой-то особой группы, которые ведут себя каким-то определенным образом. Например, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.
3) Для разработки специализированных прогнозов. Например, прогноз уровня объема продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который можно планировать прием на работу и обучение торговых работников.
Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.
Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Маркетинговые информационные системы (МИС)
Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы.
Маркетинговой информационной системой, кроме информации надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе.
В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических (проектных) исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т.е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге.
Для создания МИС используйте CRM -программные продукты класса Customers Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами).
CRM – программный продукт, предназначенный для оптимизации коммерческой и маркетинговой деятельности компаний. Основная задача, которую решает CRM-система - позволяет собирать в единой базе и совместно анализировать различные виды маркетинговой информации. Это внутренняя информация компании - данные о закупках, продажах, поступлениях денежных средств; информация о клиентах; внешние факторы и события, влияющие на деятельность компании; деятельность конкурентов и многое другое. Подробно см. «дополнительная информация» и на сайтах наиболее популярных информационных систем: www.monitor-crm.ru, Terrasoft CRM
http://www.terrasoft.ru/products/CRM/definition .
| |||
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
Основные правила составление Анкеты:
1. Используйте простые слова но будьте точны в формулировках. Достаточно часто проблемы возникают из самых простых слов. Пример:
“Вы” — очень популярное и «простое» слово, его вставляют в каждый вопрос. В большинстве случаев ясно, что оно относится ко второму участнику беседы. Но это слово может иметь и коллективный смысл. Иногда “вы” нуждается в пояснении “вы лично”, а иногда это не то слово, которое надо использовать.
«Где» — простой и конкрентый вопрос, но направлений в ответе на вопрос, содержащий “где”, может быть множество. Возьмем возможные ответы на простой вопрос: «Где вы это читали?» — а) «В газете “Нью-Йорк Тайме”, б) «Дома перед камином», в) «В рекламном объявлении.» Несмотря на кажущиеся значительные различия между этими ответами, некоторые респонденты могут, вероятно, объединить их все вместе: “в рекламном объявлении в «Нью-Йорк Тайм», когда я сидел дома перед огнем камина”. Таким образом «где» практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ («в какой газете», «где, дома или на работе» …)
2. Избегайте слов которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
3. Избегайте наводящих вопросов и скрытых альтернатив . Есть анекдот, в котором путем опроса священников решается спор о том, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Спорящие, честно проведя «опрос», получили прямо противоположные ответы, т.к. один спрашивал: «Можно ли курить во время молитвы ?”, а другой: «Правильно ли молиться, когда куришь ?»
4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).
5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
7. Осторожно используйте разветвленные вопросы.
8. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «демографичка»).
9. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации. Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.