 |
|
Основные характеристики и принципы сегментации рынка
Объектами сегментации (как мы уже выяснили) являются, прежде всего, потребители. Но, несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Принципами, лежащими в основе сегментации рынка, являются:
q поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
q отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
q выявлять различия в структурах рынка;
q способствовать росту понимания рынка.
Можно выделить необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются:
¨ способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
¨ выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
¨ предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
¨ выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
¨ предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
¨ необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
¨ определение характеристик и требований потребителей;
¨ анализ сходства и различий потребителей;
¨ разработка профилей групп потребителей;
¨ выбор потребительского сегмента;
¨ определение места компании в конкурентной среде;
¨ разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
q сегменты должны различаться между собой;
q в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
q характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
q каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
q потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов дляихосвоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности [2]:
· установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
· исследовать структурную привлекательность сегмента;
· определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
Рассмотрим более подробно характеристики и критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу[3], но вначале приведем некоторые общие рекомендации.
Опыт показывает, что число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы. А это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой разумности и достаточности.
Наиболее распространенными характеристиками сегментации на сегодня являются следующие:
Ø емкость сегмента.Исходя из того, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т. п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Ø доступность сегмента.Под доступностью подразумевают возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка; предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки (грузов и т.п.);
Ø существенность сегмента. Эта характеристика определяет:
¨ можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка,
¨ насколько она устойчива по основным объединяющим признакам (растет или уменьшается),
¨ стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент;
Ø информационная насыщенность сегмента означает, можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, а также имеются ли в сегменте закрытые зоны;
Ø прибыльность.На базе данного критерия определяют:
¨ насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка;
¨ для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия;
Ø совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентов. Использование этого критерия предполагает:
¨ выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,
¨ насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы,
¨ не понадобится ли принимать меры по защите своих интересов, нести дополнительные расходы и не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее;
Ø эффективность работы на выбранном сегменте рынка.Следует убедиться, что у персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.
Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара. Так, австрийские мебельные фирмы, постоянно практикующие сегментацию рынка, выявили тенденцию роста спроса на дорогую мебель в последние полтора-два года и достаточно быстро и безболезненно перестроили производство. Они обнаружили «нишу» на рынке и обезопасили себя, хотя бы на время, от конкуренции.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
К недостаткам сегментации можно отнести высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.