 |
|
Сущность и направления позиционирования товаров на рынке
Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.
Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо нужно обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.
Позицирования товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителям. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, - позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) - это выяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.
Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке; исследовать сложившееся или формирующееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
Таким образом, позиционирование товара на рынке - это действие фирмы по обеспечению товару конкурентного положения на рынке, решающие вопросы:
1. Какой именно сегмент рынка будет обслуживать наш товар?
2. Какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента?