 |
|
Два направления позицирования: (по Ф.Котлеру)
1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за захват долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из:
а) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
б) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
в) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
г) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствие конкуренции. При этом руководство предприятия должно убедиться в наличии:
а) технических возможностей создания уникального продукта;
б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт (чтобы позволить предприятию осуществить прибыльный сбыт).
Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.
Если же потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товарам, тогда производитель создает и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, чем аналог конкурента. В этом случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.
Позиционирование товара дает возможность разработать и всегда сопровождается проработкой комплексную маркетинговую программу, в которой входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма разрабатывает детали комплекса маркетинговых мероприятий:
1. Товарный вид.Новое болеутоляющее средство компании может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
2. Цена. Назначенная фирмой, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. В нашем случае цена должна быть выше, чем у тайленола.
3. Методы распространения и стимулирования сбыта.Продаваться новый препарат должен в солидных:
а) розничных магазинах;
б) ассигнования на рекламу должны быть большими;
в) в объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители;
г) в отношении этого вида продукта следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы уменьшить значение или образ данной марки товара.
Анализ рынка и комплекс маркетинговых мероприятий обеспечивает нацеленность производства и реализация на потребителя, максимальное удовлетворение его разнообразных запросов в процессе конкуренции между производителями.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис.1. показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции "качество-цена"
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу,т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
[1]
[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.
[3]