 |
|
Критерии сегментации рынка
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.
За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации, в частности:
· выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения);
· наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару);
· большое значение приобрели психографические критерии, объясняющие потребительское поведение;
· использование множественных критериев сегментации (например, в силу того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов).
Классификация критериев сегментации рынка:
v для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:
¨ общие объективные критерии сегментации:
q географические признаки;
q демографические признаки;
q сегментация по социально-экономическому критерию.
¨ субъективные специфические критерии сегментации:
q психографические критерии (поведение индивидуума);
q реакция потребителей на нововведения;
q степень нуждаемости в товаре и степень использования (уровень потребления) товара.
v для сегментации рынка товаров производственного назначения основными критериями являются:
¨ экономические критерии;
¨ технологические критерии;
¨ географические критерии.
Рассмотрим группу общих объективных критериевсегментации рынка.
К географическим признакамотносятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Географическая сегментация - это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.
Это обстоятельство пришлось усвоить американской компании «Кодак», когда она выпустила на рынок новую фотокамеру «Инстаматик» и начала продавать ее по всему миру. Руководство «Кодака» сразу осознало, что нельзя использовать фотопортреты американских девушек для рекламы своей продукции в Индии, Гонконге и на Филиппинах. Как только на проспектах «Кодак» замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться бешеным успехом у потребителей.
Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сегмент рынка, требующий специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.
Если речь идет о географической сегментации внутреннего рынка, то обычно в качестве сегмента выступают область или город — в зависимости от плотности населения или административного устройства. Например, для правильной сегментации в условиях России важно знать, как разделены функции между городскими и областными властями. Например, в случае Москвы или Санкт-Петербурга город и область будут представлять собой два самостоятельных сегмента местного рынка сбыта. В иных случаях, их можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.
Демографические признаки— возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
Демографическая сегментация также базируется на факторах долгосрочного порядка. Он получил широкое распространение по двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса, с поведенческими переменными. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают в комбинации друг с другом.
Геодемографическая сегментация. Этот метод был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Он предполагает группировку сведений о демографическом составе возможных потребителей еще и в региональном разрезе. Ожидается, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности. Такое предположение, в принципе, справедливо, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности.
Сегментация по социально-экономическому критериюзаключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.
Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
Психографическая сегментация. Это, пожалуй, наиболее любопытный метод сегментации. Информация о стиле жизни, личных качествах потребителей может куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.
Все западные фирмы стремятся, как можно более точно, учесть стиль жизни своих клиентов. Крупные универмаги в США имеют специальные отделы, торгующие товарами, которые несут на себе отпечаток стиля жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. Автомобильные компании США хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо». Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично.
Сами по себе отдельные психографические параметры, например личные качества людей, несмотря на всю их важность, вряд ли могут служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний, — это их поведение на рынке, например статус постоянного клиента.
В 1970-е гг. три отделения фирмы «Дженерал моторе» выпускали модели («Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак»), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощность двигателя, размеры, цена) были близки друг к другу. Мало того, эти автомобили комплектовались унифицированными узлами. Сбыт всех моделей осуществлялся по одним и тем же каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания.
Дело в том, что потребители чаще всего не оценивали достоинства машин с точки зрения технических параметров и спецификаций, а были привержены к определенной марке. Примерно 2/3 из тех, кто покупал автомашину второй раз в жизни, предпочитали ту же марку или продукцию той же фирмы, которую приобрели и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины «Мустанг-Торино» фирмы «Форд» пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск «Дженерал моторе» трех близких по техническим характеристикам моделей был полностью оправдан.
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления — показатель,на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
¨ приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы). Новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);
¨ приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару). Это лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь);
¨ легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающих риска;
¨ медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют изменений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями). Эту группу составляют клиенты, приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
¨ отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагирующих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.
Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продаж товара.
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 — 20» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
Так например, очень часто те, кто испытывает сильную потребность в данном продукте, составляют относительно небольшую по численности группу потребителей, но приобретают подавляющую часть поступающей на рынок продукции. Классическим примером такого рода является потребление пива в США. На 37% домовладений приходится 50% людей, употребляющих пиво, и 88% общего объема реализации этого продукта в стране.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
Ø отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
Ø формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
Ø сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
Ø размер предприятия (малое, среднее, крупное);
Ø географическое положение (тропики, Крайний Север).
Каждый из признаков, перечисленных выше, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем характеристикам и критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее, для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.
Что же касается перспектив, то они благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять.
Кроме обычной, выделяют стратегическую сегментацию рынка — поиск сегментов, за которые фирма готова бороться с конкурентами. Необходимость стратегической сегментации рынка всегда возникает при выходе на международный рынок. Решение о стратегической сегментации обычно настолько важно, что в западных фирмах его принимают не маркетологи, а руководство.
Обычно исходные данные при сегментации рынка оформляют в виде матриц. При этом матричный квадрат образует сегмент рынка, и фирма должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.
Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.