 |
|
Продвижение товара, каналы распределения
Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение" (Promoting).
Продвижение товара – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д., это как физическое перемещение товара от производителя к потребителю, так и виртуальное доведение информации о товаре до потребителя (рис. 1).
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.
Многообразие связи и отношения между участниками рынка – продавцами и покупателями – можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров идёт в направлении от производителей к потребителям. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:
– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;
– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;
– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;
– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;
– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.
Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Рис. 1. Система продвижения товара к потребителю
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность (длина) канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.) (рис. 2).
Рис. 2. Схемы построения каналов распределения
Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы:
1) прямые (прямой маркетинг), когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны, без посредников;
2) косвенные (косвенный маркетинг), когда между ними находится один или несколько посредников (торговых представителей, торговых посредников, торговых маклеров), либо через оптовую или розничную торговлю;
3) смешанные, с определённой группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредствованные.
Товародвижение – это комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.
В ресторанных сетях процесс распределения продукции охватывает все процессы, касающиеся продукции такие как:
. Закупка продукции у поставщиков.
. Распределение продукции по ресторанной сети.
. Доставка продукции на склад ресторана.
. Приемка продукции.
. Хранение продукции.
. Обработка продукции.
. Приготовление продукции.
. Подача приготовленной продукции клиенту.
. Мытьё посуды от остатков продукции.
. Утилизация отходов от продукции.
Однако, когда мы рассматриваем гостинично-ресторанный бизнес, то мы имеем дело не с продуктом, который можно и нужно физически перемещать от производителя к потребителю, а с услугами, которые в принципе характеризуются некоторыми учёными так называемыми признаками четырёх, а иногда и более «н»:
- нематериальность (неосязаемость, неощутимость);
- неотделимость от процесса производства и потребления или возможность их дистанцирования во времени и в пространстве;
- невозможность хранения;
- невозможность транспортирования.
То есть их продвижение носит виртуальный характер, но тем более необходимы знания и мастерство в этом деле.
Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы гостиниц в наших условиях является отсутствие у них достаточных знаний, опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.
Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать желание ими воспользоваться.
Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие каналы:
1. реклама через СМИ;
2. прямой маркетинг;
3. стимулирование продаж;
4. связи с общественностью (PR).
Привлечение и удержание клиентов — основная цель любого бизнеса, и ресторанный бизнес тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие — качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и конечно инструменты PR. Для ресторана необходимо все это учитывать исходя концепции заведения и интересов своей клиентуры, а так же стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, т.е. не пустить рекламный бюджет на ветер.
Гостиница Бартоломео в Днепропетровске