Главная | Обратная связь

Рекламный менеджмент

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие[17]. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар.

Выделяют следующие главные элементы (признаки) рекламы:

1. Является платной.

2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции: выделяют информирующую и агитационную. Главная цель информирующей - сообщить информацию о товаре. Цель агитирующей - агитация покупателя в пользу товара, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Критики рекламы утверждают, что её основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также учёные, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

Агитационная функция рекламы. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Основные разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

- товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Может быть выделена реклама:

- информативная;

- увещевательная;

- напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциаль­ных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отно­шение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и при­обретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупате­лей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Мир рекламы подчинён определённым правилам и имеет чёткую классификационную структуру:

- прямая реклама – по почте, лично вручаемые информационные письма, проспекты, листовки;

- реклама в прессе – газетах, журналах, в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках и т.д.;

- печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари и т.п.;

- экранная и радиореклама – кино, телевидение, слайдпроекции, полиэкраны;

- наружная реклама – крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины;

- реклама на транспорте – надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах;

- реклама на месте продажи – витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, товарными знаками;

- сувениры и различные малые формы – папки, линейки, термометры, значки, брелки.

Личные продажи

Личная продажа как одна из составляющих комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путём непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

При личной продаже необходимо правильно определить компетенцию работников (торговых агентов, торговых консультантов, инженеров по сбыту, агентов по услугам, маркетинговых агентов, коммивояжеров) в соответствии с целевой аудиторией, с которой необходимо иметь контакты. Затем следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи, включающую семь основных этапов:

• установление целевой аудитории;
• подготовка к контакту с целевой аудиторией – сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, формулирование обращения к покупателю, определение ожидаемого результата и т.п.;
• завоевание расположения целевой аудитории (внешним видом, вежливостью, профессионализмом);
• представление товара (механический – перечисление достоинств товара; целевой – раскрытие в ходе беседы характеристик товара, наиболее интересующих покупателя);
• преодоление возможных сомнений и возражений (выслушать покупателя и попытаться разубедить в его сомнениях);
• завершение продажи (побуждение покупателя к активным действиям по покупке товара);
• послепродажные контакты с покупателями (своевременная доставка товара, выяснение реакции покупателя на приобретенный им товар).