Главная | Обратная связь

Мерчандайзинг как инструмент продвижения товара

 

Правильно организованные кампании promotion mix позволяют проводить эффективные наступательные кампании на рынке: например, объём продаж продукта может увеличиться в результате их деятельности в 4-5 раз. Ключевым звеном в таких кампаниях является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Основная задача мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) — точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail — магазины, аптеки и т.д., и Horeca — отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

Space-management, выкладка товара

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде “удвоенная, утроенная выкладка”, “размещение на уровне глаз” и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина
Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и “стоячие” модели товара, монетницы, стенды, полки…

Stock – control

Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много — “замораживаются” средства магазина или поставщика.

Задачи мерчандайзеров

В обязанности мерчандайзеров кроме традиционных (P.O.S. designing, space-management и stock-control) могут входить еще несколько задач. Например, обнаружив представляющую интерес торговую точку, в которой нет продвигаемого продукта, мерчандайзер должен замотивировать директора торговой точки к тому, чтобы сразу поставить продукт на полки и убедить его заказать на базе партию продукта или нескольких продуктов. При этом мерчандайзер должен быть в курсе того, на каких ближайших оптовых базах продукт есть, сколько стоит и когда его могут доставить. В его же задачи входит проверить всю цепочку: заказан ли продукт на базе, доставлен ли в торговую точку и выставлен ли так, как это необходимо. Кроме этого, необходимо отследить динамику продаж в магазине и подотчетном мерчандайзеру регионе в целом.

Мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях:

1. Умение продавать и вести переговоры
2. Умение пользоваться инструментами мерчандайзинга
3. Умение анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние «подопечных” клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время

 

Брендинг

 

В настоящее время многие фирмы уделяют особое внимание созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, т.е. брэнда, или собственного стиля.

Брэнд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд(англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их ком­бинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар со всеми их параметрами, набором характеристик, ожида­ний, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «на­клеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф — корпоративная легенда, компании коммуникатора.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing», «Airbus» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся общенациональных брендов Украины можно назвать марки пива: «Славутич», «Черниговское», «Сармат» и др. В других сферах — это самолеты марки «Антонов», водка «Хортица», шоколад «Свиточ», и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на­звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, си­гареты «Marlboro» (производитель — Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известно-СГН с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. На­пример, марка международного автогиганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное под­разделение этой корпорации «Джип» («Jeep») — представляет силь­ный международный бренд. Большинство конкретных товарных ма­рок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей «Джип» — внедорожник «Cruiser».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характерис­тик. Приведем некоторые из них.

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда до­минировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определя­ется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожи­даниям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется час­тотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) опре­деляется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимо­сти бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Мето­дики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее извест­ными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand, которая регулярно производит оценки круп­нейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомить­ся в Интернете на сайте www.interbrand.com.

Бренды также приобретают конкретную реальную денеж­ную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сей­час их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать пра­ва собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуаль­ной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полнос­тью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управ­ленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и ме­неджмента.

Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ- маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга. Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ)являете скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Основнымэлементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1) Товарный знак.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3) Фирменный блок.

4) Фирменный лозунг (слоган).

5) Фирменный цвет (цвета).

6) Фирменный комплект шрифтов.

7) Корпоративный герой.

8) Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9) Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Основными носителями элементов ФСявляются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки - регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семи­дневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, яркие пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Гостиница – не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность – сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. „Классицизм”, „барокко”, „модерн”, „ар-деко”, „минимализм”, „хай-тек” – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков. Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы. Если гостиница – архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное – атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в „рыцарском” стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. Так создается колорит.

Появлению особого имиджа способствует наличие „фирменных” услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля „Советский” (Москва), удивительная архитектура отеля „Метрополь” (Москва), картинная галерея в московском „Савое”, семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё). Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.

Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне – общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным „стилем” современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже „выработало себя”, а новое еще не создано, господствует эклектика.

Имиджбилдинг

 

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, коммуникации, так и привлекая внешние агентства.

Корпоративный имидж имеет и финансовое измерение. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета

Имидж компании может быть разным для отдельных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе, говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнёров важна высокая конкурентность позиции.

Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление сотрудников о своей организации. Можно утверждать, что организация имеет несколько имиджей, для каждой группы общественности — свой.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации, поскольку затрагивает основные стороны деятельности организации и ориентирован на перспективу.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого; фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 7).

Видение (vision) — интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность (corporate personality) — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность— это то, что компания есть на самом деле, — аналог личности, индивидуальности человека.

 

Рис.10. Процесс формирования корпоративного имиджа

 

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль — это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, только на продвижение операционной системы Windows95 компания потратила около трех миллиардов долларов.

Часть украинских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним, визуальным атрибутам ведения операций. Это упрощённое и потому поверхностное, «косметическое» решение.

После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведёт к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования.

Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Оценка имиджа может вестись в матричной форме (табл. 3), в клетках которой проставляются оценки восприятия, а в итоге получается интегральная оценка.

Таблица 3