 |
|
Стратегические решения в области ассортиментной политики.
- Расширение ассортимента. Может происходить в виде наращивания или насыщения.
Решение о наращивании товарного ассортимента(т.е. количественные изменения состояния товарных линий за счет увеличения их широты и глубины).
Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
- Наращиваниеассортимента означает увеличение его широты.
Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны.
Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.
Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Texas instruments» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества.
«Texas instruments» «Hewlett-Packard»
Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Hewlett-Packard», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Texas instruments» захватить лидерство на рынке.
- Насыщение товарного ассортимента (т.е.увеличение его глубины)
Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению.
По мнению автора, можно указать следующие причины насыщения ассортимента:
1) стремление получать дополнительные прибыли,
2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. В маркетинге это получило название «товарный каннибализм».
При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
2. Уменьшение ассортимента. (Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет уменьшения их широты и глубины).
Данное решение является не менее важным направлением планирования ассортимента, как и расширение.
На мой взгляд, причинами выбора данной стратегии могут послужить:
-сокращение объема спроса покупателей на ряд товаров
-нарушение связей с поставщиками (сырья)
-убыточность или низкая прибыльность производства или реализации ряда товаров.
Уменьшение ассортимента может происходить двумя путями: сужением (уменьшением широты) и сокращением (уменьшением глубины).
3. Обновление ассортимента -(Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет повышения степени их новизны).
Обновлять ассортимент надо, но только после тщательного анализа. Один вариант: можно просто сделать пробную покупку или взять товар на реализацию или консигнацию и посмотреть, как он пойдет. Второй вариант – протестировать товар через опросы покупателей. Третий вариант – проверить, продается товар, или хотя бы присутствует в магазинах ближайших конкурентов.
Другой вопрос- периодичность обновления (например, ассортимент одежды необходимо обновлять как минимум 4 раза в год по сезону, а ассортимент мебели или электробытовых приборов такой периодичности не требует).
4.Стабилизация ассортимента – отсутствие количественных и качественных изменений в состоянии товарных линий или товарных групп, составляющих ассортимент.
Характерное направление для товаров повседневного спроса, отличающихся сложившимся устойчивым спросом покупателей, не желающих менять свои товарные предпочтения.
5.Совершенствование ассортимента- Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет улучшения их структуры.
6. Гармонизация ассортимента - Количественные и качественные изменения состояния товарных линий или товарных групп за счет усиления степени близости и согласованности между ними.
Является сравнительно новым направлением развития ассортимента для российского товарного рынка (характерна для элитных торговых предприятий).
