 |
|
Мировая практика выработала ряд правил организации эффективного сервиса.
1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. С помощью рекламы предприятие должно гарантировать покупателям обслуживание на таком уровне.
2. Связь с покупателями. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем того ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателями должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к персоналу службы сервиса. Должны быть разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми сотрудниками службы сервиса. Это позволяет гарантировать качество всех производимых операций, удовлетворять требования потребителей, количественно оценивать деятельность любого специалиста. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сервиса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость, обходительность персонала.
4. Обучение персонала. Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запасных частей.
5. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы к потребителю должны быть предельно просты. Никакие улыбки не компенсируют задержку в выполнении необходимых работ.
6. Цель сервиса — нуль дефектов. Самый надежный путь для этого указан в правиле 4: обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия отмечаются тем реже, чем четче работает система их выявления и анализа.
7. Клиент — зеркало службы сервиса. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, — это потребитель. Поэтому необходимо постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.
8. Творчество — необходимый компонент сервиса. Эффективный сервис строится по принципу: «Дать потребителю как можно больше». Необходимо искать новые методы сервиса. Компьютеризация и телекоммуникационная связь очень способствуют этому. Чтобы клиент мог быстро связаться со службой сервиса, целесообразно использовать все доступные каналы связи.
Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций.
Контрольные вопросы и задания
1. Что представляет собой маркетинговая товарная политика? Какие принципы лежат в основе ее формирования?
2. Дайте развернутую характеристику элементов управления ассортиментом товаров.
3. В чем состоят преимущества и недостатки узкой товарной специализации? Приведите примеры использующих ее предприятий из различных сфер деятельности.
4. Каким образом предприятие может противостоять тенденции сокращения продолжительности жизненного цикла товаров? Всегда ли подобные действия являются оптимальным решением по управлению товарным ассортиментом?
5. Приведите примеры 4—5 новых для отечественного рынка товаров. В чем состоит их новизна?
6. Почему разработка и внедрение на рынок нового товара сопряжены со значительным риском? Каким образом его можно уменьшить?
7. Предложите перечень вопросов, получение ответов на которые позволит предприятию более обоснованно принимать решения о целесообразности разработки нового товара.
8. От потребителей исходит менее трети идей новых товаров. Противоречит ли это лозунгу маркетинга: «Найдите потребность и удовлетворите ее». Почему да или почему нет?
9. Представьте, что вы — специалист службы маркетинга предприятия, выпускающего канцелярские товары (мягкие игрушки, садово-огородный инвентарь). Где и каким образом вы бы искали идеи новых товаров. Предложите для вашего предприятия по меньшей мере 10 идей новых товаров. Аргументируйте свои предложения.
10. Охарактеризуйте особенности маркетинговой деятельности по внедрению на рынок новых товаров. С какими проблемами сталкивается при этом предприятие?
11. Рыночное тестирование нового товара обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем, на ваш взгляд, это обусловлено?
12. В чем состоит сущность брендинга?
13. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки?
14. Разработайте и предложите варианты товарной марки для учебного заведения, студентом (учащимся) которого вы являетесь.
15. После серии аварий, вызванных внезапной потерей управления внедорожников Ford Explorer, укомплектованных шинами Firestone, компании не придумали ничего лучшего, как обвинить в этом друг друга. Компания Ford заявила, что шины ее давнего партнера — самые ненадежные в мире, a Firestone обозвала джипы автогиганта «крутящимися на дороге волчками». Оценив ситуацию, покупатели приняли единственно верное решение — в итоге продажи у Ford упали на 40 %, а у Firestone — на 60 %. Оцените описанную ситуацию. Предложите компаниям возможные варианты действий, направленных на восстановление имиджа их товарных марок.
16. Почему упаковка рассматривается как одно из средств реализации товарной политики? Дайте развернутую характеристику функций упаковки.
17. Проанализируйте образцы упаковки 4-5 известных вам товаров. Оцените степень их соответствия современным требованиям с точки зрения маркетинга и влияния на конкурентоспособность товаров. Предложите обоснованные варианты совершенствования упаковки.
18. Дайте развернутую характеристику элементов маркировки 4—5 известных вам товаров.
19. Выберите одну из известных вам товарных марок. На примере товара этой марки оцените роль качества, дизайна, упаковки, сервисных услуг в обеспечении его конкурентоспособности на рынке? Дайте развернутую характеристику данного товара с позиций многоуровневой интегральной модели.
20. Какие варианты организации сервиса вы можете рекомендовать предприятию, выпускающему тостеры, автоматические стиральные машины, автомобили, полиграфическое оборудование? Рекомендации детально аргументируйте.