Главная | Обратная связь

О текстах печатной рекламы: рифма и императивы

Но все эти количественные показатели не отменяли продолжающихся нареканий со стороны профессионалов

и общественности на невысокое качество печатной рекламной про­дукции. Так, А. Бурлаенко пишет в эти годы:

Тексты нашей печатной рекламы и рекламы, передаваемой по радио, в большинстве случаев представляют собой набор стерео­типных фраз. Они не заинтересовывают и ни в чем не убеждают потребителей. Часто вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содер­жатся ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п.2.

Далее в своей книге этот автор призывает сочинителей реклам­ных текстов к большей конкретности, с одной стороны, и исполь­зованию более широкой гаммы выразительных средств, с другой. В частности, он дает совет активнее использовать рифму. Однако на этом пути энтузиастов рекламного слова ждали не столько похвалы, сколько нелепые, подчас, придирки.

Приведем показательный эпизод. После Всесоюзного совеща­ния работников торговли в сентябре 1958 г. рекомендация оживлять обращения к покупателям рифмами была доведена до профессио­налов. И вот очередная творческая задача – привлечь внимание аудитории к недавно включенным в торговый оборот кексам «Ве­сенний» и «Столичный». Для листовок были предложены, напри­мер, такие двустишия:

«Весенний» кекс и кекс «Столичный» к столу подать всегда прилично.

Пусть это не перлы поэзии, но, на наш взгляд, тексты, вполне уместные на легковесных рекламных листовках. Однако они были забракованы как некачественные на профессиональном совете «Ротторгрекламы». Скорее всего, именно за свою нестереотипность для этого периода.

Зато без особых препятствий «шли в народ» бесконечные импе­ративные обращения типа «требуйте», «спрашивайте», «покупайте». Исследователь рекламы В. Глазунова справедливо сетовала по по­воду подобных оборотов:

Написанные в повелительном наклонении, они звучат катего­рическими требованиями к покупателям. А наша реклама призвана давать людям советы, убеждать их в чем-то, служить им информа­цией, но ни в коем случае ни к чему не принуждать человека, ни­чего ему не приказывать.

Однако инерция схоластических императивных построений ока­залась так сильна, что она продержалась в типовых советских рек­ламных текстах вплоть до конца существования СССР. Следует заме­тить, что в принципе императивные побудительные конструкции могут вполне органично и естественно входить в структуру рекламных произведений. Но правомерность их должна обеспечить предшест­вующая мотивировка существа торгового предложения. Не на пустом пространстве уместно призывать к полетам на лайнерах «Аэрофлота», а после краткого, но веского разъяснения преимуществ именно тако­го средства передвижения. Постепенно к основному лозунгу компа­нии «Аэрофлот» были добавлены слова: «Быстро. Надежно. Удобно». И это уже нельзя трактовать столь уничижительно, как иногда любят делать современные рекламисты. Далее для этой компании был при­думан вполне убеждающий слоган: «Чем меньше в пути, тем дольше в отпуске». Так что у компании «Аэрофлот» есть немало заслуг в раз­витии отечественной рекламы. Цикл плакатов С. Асерьянца, выпол­ненных по заказу этой компании, отмечает креативность3. Правда, выполнены они не для внутреннего, а для зарубежного пользователя.

Экспортная реклама

Экспортная реклама по-прежнему оставалась творческим лидером в общей рекламной продукции. Это не зна­чит, что ей удалось полностью избежать трафаретных предъяв­лений натуральных продуктов, экспортируемых за рубеж. В 50-е годы и на этом направлении торжествует лобовая натурали­стичность. Но здесь чаще слу­чаются прорывы в освоение но­вых стилей второй половины XX в. Показательный пример: буклет для традиционного XXVII Международного пушно­го аукциона в Ленинграде 1956 г. Он выполнен на полиграфиче­ской базе журнала «Внешняя торговля» и в своей иллюстра­тивной части предлагает два контрастных по исполнению тематических сюжета. Один из них – статичная постановочная фотография представительной дамы, держащей в руках шкурку ка­ракуля. Здесь все выглядит архаично и уныло. Другое дело – цвет­ной графический ри­сунок на обложке ка­талога: рыжеватый со­боль с лукавой мор­дочкой на зеленой ветке. Картинка ис­полнена изящно и жизнерадостно – она так и завлекает принять участие в аукционе.

Недостатки малых форм рекламы харак­терны и для основной массы рекламных пуб­ликаций в периодиче­ской прессе.

Следует отметить еще одну проблему, которая не сходила со стра­ниц профессиональных изданий, – отсутствие планомерной подго­товки специалистов по рекламе в стране. По итогам выставки «Рекла­ма и упаковка» семи социалистических стран в 1964 г. обозреватель отмечал, что в Чехословакии руководящих работников в области рек­ламы готовят на специальном отделении экономического факультета Карлова университета, а в ГДР создан техникум, который готовит экономистов в области рекламы, Советский Союз, не обладая подоб­ными специалистами, отставание в этой области от других социали­стических стран преодолеть, не сможет, – делал вывод обозреватель. Реакция на эти соображения последовала лишь через несколько лет.

Итак, мы видим, что для многих аспектов и хозяйственного, и рекламного процесса в этот период характерна некая промежуточ­ность, переходность, неопределенность.