Главная | Обратная связь

Этап внедрения и реализации

Продвижение турпродукта проводится по следующим трем направлениям, которые отличаются своей адресной направленностью.

1. Рекламная деятельность - безадресная направленность.

2. Деятельность по поддержке продаж - направленность на конкретного клиента.

3. Формирование общественного мнения (PR) - направленность на средства массовой информации.

Перечисленные виды деятельности могут включать, например, участие в специализированных выставках, ярмарках; организацию ознакомительных (рекламных) туров; издание каталогов, буклетов и др.

Продвижение туристского продукта — комплекс мер, на­правленных на его реализацию, включающий рекламу, участие в специализированных выставках, ярмарках, организацию ин­формационных центров, издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная дея­тельность дополняется усилиями прочих средств, способствую­щих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Основными функциями рекламы в туризме являются:

- информативная (предоставление информации о туре, фор­мирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности);

- убеждающая (побуждение к приобретению продукта, уве­личение продаж, изменение отношения к продукту, проти­водействие конкуренции);

- напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Рекламы турпродукта призвана одновременно отразить разнообразие предложения по сегментам спроса (для дет­ского возраста; для среднего класса; для VIP-туристов и т.д.), различие мест путешествий и поездок (традиционные мар­шруты и новые направления), различные виды туризма (спортивный, исторический, оз­доровительный и т.д.). В одном рекламном сообщении могут учитывать все три составляющие продвигаемой продукции — направления, виды поездок и дифференцированные предложения по катего­риям потребителей.

Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, Internet, телевидение, радио, почтовые отправления, наружную рекламу, сувенирную рекламу и т.д. Реклама в прессе размещается в форме объявлений и публика­ций обзорно-рекламного характера. К несомненным ее достоин­ствам при этом относится возможность осуществления обратной связи с потребителем. С этой целью используются специальные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или прислать формуляр за­явки на приобретение тура. Телереклама позволяет обеспечить действительно широкую рекламу туру, сделать зрителя участником туристской поездки. Среди самых распространенных видов данной рекламы можно выделить рекламные ролики, объявления, репортажи и переда­чи, а также заставки в перерывах между передачами.

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потре­бителей средств распространения рекламной информации вы­ступает Internet-реклама.

Наружная реклама является эффективным сред­ством для распространения информации о турах, поскольку рас­считана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить щито­вую (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и т.д.); рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала и т.д.); на транспорте (рекламные сообщения на бортах транспортных средств и в салонах).

Почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребите­лей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами почтовой рекламы являются письма, открытки, букле­ты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.

Туристская фирма должна подготовить рекламно-информационные издания: листовки, буклеты, брошюры, каталоги. Все эти виды изданий являются рекламными и дают представление о возможных путях продвижения нового туристского продукта.

Каталоги являются основным рекламным носителем информации для продвижения туристского продукта. Каталог туроператора — необходимый аксессуар его работы. Все ведущие туроператоры обязательно участвуют в разработке и издании каталога собственных предложений перед каждым сезо­ном (обычно летним и зимним). Каталоги ориентированы как на простых туристов, так и на работу туристских агентов, поэто­му выполняют следующие функции:

• рекламную (каталог содержит вступительную ста­тью, содержащую информацию о туроператоре и особенностях его работы на рынке);

• информативную (через каталог распространяется ин­формация о предлагаемых оператором турах, используемых в них средствах размещения, организуемых экскурсиях, каталог содержит и информации о странах, в которых и предлагаются туры);

• побудительную (каталог призван убедить читателя или пользо­вателя в необходимости отдыха именно в этой стране, именно с этим туроператором).

В каталоге обычно не приводятся данные о ценах, размероах комиссионного вознаграждения, скидках и т. д.

Каталог должен быть красочным, иллюстративным, информативным, понятным для потребителя (не содержать излишней профессиональной туристской терминологии). Информация, содержащаяся в каталоге должна быть достоверной, расположенной в соответствии с удобным аппаратом ориентировки. Разработчикам необходимо продумать также единство стиля оформления. В данном издании обязательна ссылка на региональных агентов туроператоров в конце каталога. Каталоги могут быть специализированными (по туристскому направлению, по текущему или следующему году) и об­щими, содержащими ассортимент всех направлений работы опе­ратора.

Для турагентов туроператором выпускается ценовое приложение к каталогам (обычно на простой бумаге в мягкой обложке, не содержит рек­ламной информации), в котором, в том числе указывается комиссия турфирмам (например, 10 %.)

Рекламные сувениры используются для охвата намеченной це­левой аудитории путем их бесплатной раздачи без каких-либо обя­зательств со стороны принимающего. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Обязательными атрибутами рек­ламных сувениров являются: товарный знак предприятия, его ад­рес, телефон, факс или другие фирменные реквизиты.

Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме со­ставляется смета расходов, которая связывает воедино три пока­зателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий, тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях. Эффективность размещения рекламы можно кон­тролировать, путем опроса клиентов и посетите­лей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.

К основными нерекламным методами продвижения турпродукта можно отнести: личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента, прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.), прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов), стимулирование сбыта — при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля, организация паблик рилейшнз (PR) - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Важным направлением в продвижении туристского продукта является участие в выставках. В разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы. Наиболее крупными мероприятиями в настоящее время являются:

- Международная биржа по туризму в Берлине (ITB), проводимая ежегодно в начале марта;

- Всемирная туристская ярмарка в Лондоне (WTM - World Travel Market), проводимая ежегодно во второй декаде ноября;

- Международная туристская выставка ФИТУР (FITUR) в Мадриде, проводимая в конце января.

- Международная туристская выставка «Инветекс» (Inwetex-C.I.S/ Travel Market) в Санкт-Петербурге в начале октября.

Для принятия решения о целесообразности осуществления планов проекты должны пройти процедуру экспертизы. Анализ туристских проектов имеет свои особенности. Нельзя ограничиваться стандартными методиками, необходимо сочетать качественные и количественные методы со сравнительным анализом факторных моделей. Поэтому применяются как стандартные подходы корреляционного, финансового и инвестиционного анализов, так и ситуационные, вероятностные методы моделирования, результаты прогнозирования научно-исследовательских разработок, проводится оценка жизнеспособности проекта. Это связано с правовыми, экологическими и социальными проблемами, принципиальной новизной продукта, изменчивостью рынка, специальной подготовкой организаторов проекта.

После этого необходимо подсчитать сумму всех произведенных расходов, установить желаемый или необходимый уро­вень прибыли, окончательно сформировать цену, определить возможную систему льгот (скидок), бо­нусов и т. д. Преступать к практическому внедрению созданной туристской программы.

Разработка и внедрение на рынок новых туристских продуктов содер­жит существенные элементы риска. Специалистами подсчитано, что на стадии коммерческого освоения проваливается до 18% новинок. Среди возможных причин подобных неудач можно выделить следующие:

• неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;

• неверная оценка емкости рынка;

• неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;

• завышенная цена;

• неудачная система сбыта;

• плохо организованная реклама;

• недооценка возможностей конкурентов.

Как любое внедрение, внедрения на рынок новых туристских про­дуктов сопровождается высокой степенью рыночной неопределенности. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связан­ные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведе­ние и предложит его потребителям.

Экспериментальная проверка тура— заключительный этап его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию. Наиболее часто встре­чающейся формой экспериментальной проверки тура являются так называемые рекламные туры и стади-туры (study tour).

Рек­ламный тур предназначен для ознакомления с новым турист­ским продуктом представителей средств массовой информации, а также личностей, авторитетных для целевых потребителей, и зачастую представителей турагентов, которые впоследствии будут участвовать в продажах данного тура. Он должен рассматри­ваться как часть рекламной кампании в отношении данного про­дукта. Основными целями рекламных туров являются широкое информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, Достоинств и конкурентных преимуществ. Рекламные туры про­водятся, как правило, за счет самого туристского предприятия.

Второй часто используемой формой экспериментальной про­верки тура являются стади-туры (обучающие туры), цель кото­рых состоит в формировании представления о качествах тура, его достоинствах и недостатках у сотрудников служб продаж са­мого туристского предприятия и представителей турагентств, которые будут участвовать в реализации этого тура. Стади-тур включает в себя не только выполнение всех программных меро­приятий, предусмотренных туром, но и ознакомление с техноло­гическими особенностями оказания тех или иных услуг партне­рами и поставщиками. Поэтому очень часто в ходе стади-туров их участники встречаются с руководителями и сотрудниками гостиниц, ресторанов, экскурсионных бюро, изучают процесс обслуживания туристов, и особенности предоставления услуг, входящих в тур.

Зачастую к процессу экспериментальной проверки туров относят так называемые пробные продажи, которые организовыва­ются для относительно небольших групп туристов до начала се­зона массовых продаж. Обычно к участию в таких группах j привлекают постоянных клиентов туристской компании с целью проверки тура в реальных условиях, а также изучения отзывов потребителей о качествах разработанного тура, его достоинствах и недостатках. Как правило, для пробных продаж туристская компания устанавливает специальные льготные цены, а в некоторых случаях предоставляет отдельные туристские услуги за свой счет.

Этап экспериментальной проверки позволяет внести необходимые коррективы как в состав услуг, включенных в тур, так и в процесс его реализации. На этом этапе отрабатываются не только качество оказываемых услуг, но и работа персонала, связанного с продажами тура, готовность рекламной литературы и визуального оформления тура, организационное взаимодействие всех служб и структур.

На стадии формирования туров туроператор составляет календарный график на сезон. Можно обозначить следующие принци­пы, которыми при этом целесообразно руководствоваться: регулярность поездок (1 раз в неделю, каждый месяц, 2 раза в месяц и т.д.), длительность пребывания (от нескольких дней до несколь­ких недель), зависимость от пика сезона (например, если для летнего сезона пик поездок приходится на июль—август, то, соот­ветственно, необходимо увеличить количество туров имен­но на это время), зависимость от погодных условий (для горно-лыжных ту­ров должна учитываться сезонная опасность схода лавин, для отдыха на море — время цветения водорослей, для круизных туров — время разлива и засухи и т.д.), зависимость от занятости населения (время отпусков, ка­никул), зависимость от времени проведения общественных меро­приятий (характерно для организации делового и конгрессного туризма).

Чем больше сезонная неравномерность потребления услуг, тем больше нужно иметь резервных мощностей для удовлетворения спроса в период его максимального роста. Сезонная дифференциация цен и тари­фов отражает изменения общественно необходимых затрат труда в раз­личные периоды года.

Продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми. Индивидуальные туры предоставляют туристу больше независимо­сти и самостоятельности, но они более дорогие, так как такие услуги, как транспорт, сопровождение гидом и некоторые другие турист оплачивает полностью (в групповых турах цена за них раскладывается на всех чле­нов группы). Именно вследствие дороговизны индивидуальные туры не слишком доступны массовому туристу. Групповые туры более дешевые и поэтому доступны массовому ту­ристу. Но в групповых поездках меньше свободы действий, так как каж­дый участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия.

Когда тур разработан и прошел экспериментальную проверку, фирма переходит к планированию основных показате­лей сбыта на конкретный период времени (чаще всего на сезон). Начинается массовая его продажа, осуществляемая на плановой основе, с учетом планируемой загрузки и планового объема продаж. Выделяют направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние. Внутренние каналы сбыта— это, как правило, система филиа­лов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражда­нам страны или иностранцам, находящимся на территории дан­ной страны). Внешние каналы сбыта — это определенное число зарубеж­ных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в конкретную зарубежную страну. Стратегия маркетинга предполагает комплексное использо­вание как внутреннего, так и внешнего каналов сбыта.

В практике работы туроператоров могут использоваться различные формы реализации туристского продукта: собственных бюро продаж (торговых точек); создание посреднической турагентской сети; наличие связи с крупными организациями и предприятиями; использование специализированных магазинов; продажа туров по почте.

При реализации тура туроператор (турагент), согласно ГОСТ Р 50690—2000 «Туристские услуги. Общие требования», должен предоставлять туристам достовер­ную информацию об этом туре до подписания договора. Эта ин­формация содержит данные о средствах размещения и наборе предоставляемых услуг; условиях проживания (месте нахожде­ния средства размещения, его категории и уровне комфортно­сти), питания, трансфера; программе тура; экскурсионном об­служивании; наличии гида, сопровождающего; дополнительных услугах. В комплект обязательных документов, выдаваемых клиенту, входит информационный листок, в котором содержится следую­щая информация: о правилах въезда в страну временного пребы­вания; условиях пребывания; таможенных правилах; обычаях местного населения; национальных и религиозных особенно­стях региона; религиозных святынях, памятниках природы, ис­тории, культуры и других объектах туристского показа; состоянии окружающей среды; часовых поясах и климатических условиях на маршруте; факторах риска для здоровья исходя из климатиче­ских и природных условий; правилах личной безопасности; кур­се валют и порядке их обмена; правилах аренды автомобиля, до­рожного движения и парковки и др.

Важнейшая задача туристского предприятия — это увеличе­ние продолжительности массовых продаж тура, что может быть достигнуто за счет придания ему внесезонного характера. Однако на практике реализовать данную целевую установку достаточно сложно, так как сезонность тура имеет зачастую объективный характер и связано не только с наиболее благоприятными усло­виями туристского путешествия в ту или иную страну (климат, погода, время года), но и с достаточно четко выраженной сезон­ностью периодов отпусков потенциальных потребителей. Одним из приемов, применяемых в туроперейтинге для реализации этих целей, является придание туру большей гибкости в органи­зации программ обслуживания, составе основных и дополни­тельных услуг, универсальности для различных категорий кли­ентов. Использование данного подхода предъявляет к торговому персоналу дополнительные требования, так как в этом случае объем информации значительно увеличивается, а дифференциа­ция туров происходит в момент продаж.

Поиск новых ресурсов и видов туризма позволяет разрабатывать и инновационные проекты, подразделяемые на исследовательские и венчурные. Первые связаны с новыми идеями и направлены на решение актуальных теоретических и практических задач, имеющих социально-культурное, экономическое и политическое значение. Венчурные проекты нацелены на разработку и внедрение нового продукта или технологии. Венчурные проекты могут носить модернизационный, новаторский, опережающий. Модернизационные проекты обеспечивают улучшение услуги или продукта путем расширения гаммы его свойств, при сохранении базовой технологии его производства.

Новаторские проекты создают новый продукт, который существенно отличается от старого за счет добавления качеств, ранее использовавшихся в других типах товаров или продуктов. Опережающие проекты предполагают решение проблемы через использование технических решений, ранее нигде не применявшихся.

Механизм реализации нововведений зависит от вида инноваций. Например, при таком нововведении в туристской фирме, как система бронирования, необходимо наличие команды (программисты, специалисты по обслуживанию системы бронирования), объединенной под единым началом. На выбор той или иной системы бронирования, а также на качество пользования, безусловно, влияет ее доступность, т.е. локализация, присутствие филиалов на национальном рынке или в регионе. Механизм реализации нововведений для фирм — разработчиков технологий предполагает наличие программы выхода инноваций на рынок, т.е. их оформление в патентной форме. Для туристских фирм-пользователей экономический эффект может выражаться в следующих показателях: росте объема продаж; расширении географии туристского продукта; снижении расходов на рекламу и продвижении собственного туристского продукта; повышении его качества благодаря использованию международных стандартов; сокращении времени обслуживания и оформления документов.

Для анализа эффективности внедрения инноваций в туристской фирме используются как общие методы оценки эффективности инновационных проектов, так и специфические критерии туристского бизнеса. Развитие инновационной деятельности способствует повышению экономической

В процесс проектирования входит информация о возможной реализации туристского продукта, выделяемых ресурсах, принимаемых решениях, возникающих идеях и гипотезах, а также моделях и схемах, заимствованных со стороны.

Анализу подвергаются сильные и слабые стороны, возможности и препятствия реализации конкретного образовательного путешествия.

К сильным сторонам при проектировании тура могут быть отнесены достопримечательности, в том числе объекты мирового наследия, внесенные в список ЮНЕСКО, уникальные музеи, сохранившиеся национальные традиции, поддержка со стороны администрации туристского района, владельцев туристских ресурсов, хорошие транспортные связи и транспортное оснащение района тура, близость к крупным населенным пунктам, и др.

К слабым сторонам, которые должны быть учтены, отнесем: неразвитость инфраструктуры туризма (мест размещения, питания, развлечения и др. обслуживания потенциальных туристов), недостаточную оснащенность для приема туристов, проблемы транспортного обслуживания туристов, плохое состояние дорог, улиц, парков, низкий уровень благоустройства территории, отсутствие информационных материалов справочного характера (путеводителей, схем, карт и др.), напряженность экологической или политической обстановки в районе предполагаемого путешествия и т.д.

Эффективность работы турфирмы оценивают с помощью показателя прибыли, показателя рентабельности, данных по анализу удовлетворения потребителей данным турист­ским продуктом.

Степень удовлетворения потребителя турпродуктомможно опреде­лить с помощью:

- проведения опроса туристов после совершения ими поездки (те­лефонные звонки);

- проведения форума на сайте туристской компании, где каждый может оставить свое мнение о совершенной по­ездке или задать вопросы;

- многократного пользования услугами туристской фирмы после совершения поездки;

- советов друзей, родственников, коллег, рекомендующих восполь­зоваться услугами турфирмы.

Турпроектирование основывается и определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристи­ческого рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке. Турпроектирование проводится в среднем за три месяца до обозначенных сроков тура или сезона, в случае проектирования принципи­ально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше. Проект есть неконкретизи­рованное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен и т.д.) представление о будущей туристской программе, который обычно содержит следующую информацию: определение рекреационной специализации туристского направ­ления (например, ландшафтные красоты, исторические памят­ники, уникальные возможности поправки здоровья и т. д.), проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пунктов стоянок, пункт прибытия и т.д.), перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и пе­ревозчики), возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристской поездки, например, активная экскурсионная программа — для познавательных туров, орга­низованный досуг — для круизов).

В связи с тем, что турпроектирование основывается на марке­тинговом исследовании местного туристского рынка, турпроект как его результат должен: представлять собой компромисс между потребностями турис­тов и возможностями самого оператора, быть ориентированным на конкретный сегмент туристского рынка, иметь собственную позицию на рынке, обладать опреде­ленным набором конкурентных преимуществ, являться магистральным направлением развития фирмы, определяющим направление последующей деятельности туроператора.

Контрольные вопросы (для самопроверки):

1.Перечислите этапы работ туроператора. Дайти их краткую характеристику.

2.Назовите факторы, влияющие на развитие инновационной деятельности туристских компаний.

3.С помощью каких технологических операций осуществляется планирование туристского путешествия? Охарактеризуйте их.

4.Каким требованиям должны соответствовать туристские услуги?

5.Дайте классификацию туристов в зависимости от их активности в период совершения путешествия.

6.Перечислите основные пунткы в плане разработки туристского маршрута.

7. В чем заключается особенность организации проживания и питания турисов на туре?

8. Какие специфические факторы риска в туризме Вы знаете?

9.Дайте характеристику особенностям ценообразования в туристской деятельности.

10. Какие методы ценообразования Вам известны? Охарактеризуйте их.

11. Дайте определение прибыли фирмы. Из чего она складывается?

12. Из чего рассчитывается стоимость путевки? Как можно уменьшить или увеличить ее цену?

13. Как происходит продвижение турпродукта. Дайте характеристику каждому направленгию.

14.Что такое экспериментальная проверка тура? Дайте ее характеристику.

15. Каким образом можно определить степнь удовлетворения потребителем турпродуктом?

Индивидуальное задание:

1.Составьте программу обслуживания туристов для любой турфирмы Санкт-Петербурга:

· Познавательный тур по Санкт-Петербургу - 5 дней.

· Конгресс-тур по Санкт-Петербургу - 5 дней (с дообеденными заседа-ниями)

· Спортивный тур по Санкт-Петербургу - 5 дней.

Задание должно быть выполнено: а) по набору услуг; б) по дням обслуживания.

2.Деловая игра «Рекреационно-Туристское проектирование», проводится с целью приобретения практических навыков по реализации конкретного туристского продукта.

«Презентация нового туристского направления турфирмы» имитируется процесс подготовки и проведения презентации нового туристского направления фирмы, работающей на рынке туризма. Основные задачи:

- анализ и реализация разнообразных подходов к выбору средств работы с клиентами туристской фирмы;

- формирование навыков ведения переговоров;

- выработка умений принятия управленческих решений в условиях изменяющейся внешней среды.

3.Придумайте и разработайте рекламный проспект (стенд) о предлагаемом Вами путешествии для туристской выставки «Отдых без границ».