PR с потребителями и инвесторами
Определения и идеи PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга. поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов. Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные часы:
Знают Позит. относятся Активно действ.
Активно действуют Позит. относятся Знают
Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней. Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны: · Информационная поддержка продвижения товаров и услуг; · Презентации; · Выставки и ярмарки; · Экспертизы и рейтинги; · Научные и проблемные статьи; · Сертификация качества; · Очерки и репортажи; · Конференции, семинары и круглые столы; · Занимательные истории; · Туризм; · Конкурсы, викторины; · Праздники; · Организация службы (офиса) разбора рекламаций.
Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR. Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса: журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т.д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций, борьбу со слухами. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже. Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики. 1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме. 2. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: (а) отчет о достижениях прошедшего года; (б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; (в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; (г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне. 3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании. 4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов. 5. Обсуждение задач менеджмента-маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем. 6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки. Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров. Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: 1. Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения. 2. Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы, и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях. 3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовится заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере, Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров. Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам: (1.) Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно по телефону или в личной форме. (2.) Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не может присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах. (3.) Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих. (4.) Подготовка для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа. (5.) Повестка дня - порядок презентаций с примерным временем в минутах: n Введение -- председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно - 4 мин.); n Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.); n Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.); n Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.); n Фильм (15-20 мин.); n Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.); n Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.); n Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.); n Объявление результатов голосования (3 мин.); n Представление наград признательности компании (2 мин.); n Закрытие (1 мин.). Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин. (6.) Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров. (7.) Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.
Отдельное внимание заслуживает работа с банками, которые не только обеспечивают кредит по текущим счетам, дают краткосрочные займы. В качестве инвесторов они тоже заинтересованы во вложениях в развитие с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Поэтому с банками необходимо выстраивать систематическую информационную работу. Что их интересует? · Способность заемщика получить чистую прибыль с капитала; · Величина основного капитала и имущества заемщика; · Сможет ли заемщик, получив 10% прибыли и более, взять кредит под 6-8%; · Сможет ли банк вернуть свой кредит, ссужая деньги на короткий срок; · Возможности исполнения обязательств, например, - имущественные гарантии. Даже из такого простого перечня очевидно, что банки интересует только информация о возможном проценте чистой прибыли и о репутации кредитируемого заемщика. Их мало интересует маркетинг, новые схемы продаж, тем более – снижение цен. Поэтому базовая информация для банков: баланс с конкретными цифрами и приложение, подготовленное фирмой или авторитетными экспертами с указанием сильных и слабых сторон бизнеса. Цель такой информации – вызвать доверие. При этом следует помнить, что банкиры по определению не верят никому, а деньги дают только тем, кто делает прибыль, т.е. компетентным менеджерам с подтвержденной репутацией эффективных менеджеров. Из этого следует, что особое внимание следует уделить аналитическому приложению, в котором могут быть показаны слабости и риски: - объем издержек и можно ли уменьшить расходы; - достаточен ли запас необходимых материалов и товаров; - какие виды производства нерентабельны; - имеются ли подразделения, филиалы, не приносящие прибыли; - полностью ли оплачена рекламная кампания; - удовлетворены ли клиенты, и если нет, то чем и почему; - наличие устаревшего оборудования; - наличие технологических проблем, аварий, поломок и в чем их причины; - размеры убытков от воровства, не качественной работы; - степень подготовки и заинтересованности персонала. В меру открыть свои слабости – верный путь вызвать доверие: проблемы известны, они решаются, а руководство фирмы – не компания идиотов, полагающих, что им должны верить на слово. Не надо заваливать кредиторов публикациями о фирме из общественно-политических изданий. Лучше – аналитики авторитетных экспертов, позиции в авторитетных рейтингах. Иногда полезно просто брать не нужный кредит и отдавать его, создавая опыт контакта, вызывая и закрепляя доверие. Для развития доверительных отношений с кредиторами и инвесторами полезно приглашать их на фирму. Важно само приглашение как жест открытости. Кроме того, такие посещения дают возможности дополнительных личных контактов, непосредственной информации, личных впечатлений.
Вопросы и задания для контроля n Почему необходима работа по развитию PR с потребителями? n В чем особенности PR с потенциальными и реальными инвесторами? n Предложить программу PR-мероприятий с потребителями и инвесторами конкретной фирмы на 2 года. n Предложить сценарный план проведения собрания акционеров конкретного акционерного общества.
Литература по теме · Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.; · Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск. - Урад LTD. - 1998. - 513 с.; · Баркеро КабрероХ.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.-1996; · Билецкий А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: ФМ Экмос, 2002; · Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.; · Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.; · Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001. · Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. – PR-Эксперт. – 2001. - 194 с.;Джей Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. - Минск. - Амалфея. 1997. - 180 с.; · Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.; · Джей Э. Эффективная презентация. Минск. - Амалфея. - 1996. - 210 с.; · Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.; · Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.; · Коддлер И. Успешная презентация. – М.: ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – 64 с.; · Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 c.; · Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с. · Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - 1999; · Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|