 |
|
Пресс-релиз как новость
Пресс-релиз – новостной материал. Любая новость, содержащаяся в пресс-релизе, обладает рядом специальных характеристик:
· Масштаб новости – может быть адекватным, преувеличенным или преуменьшенным, в зависимости от целей сообщения. На первый план могут быть выведены наиболее важные детали, другие – отодвинуты, а о некоторых вполне можно и просто умолчать.
· Актуальность – своевременность, уместность новости, ее «свежесть». Актуальность определяется текущим моментом в жизни региона: событиями, проблемами, интересами жителей и работников. Это позволяет варьировать в тексте релиза акценты и оценки.
· Объем аудитории – круг читателей, зрителей. слушателей, которых может заинтересовать новость - хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.
· Лидеры мнений (ньюсмейкеры, news makers) – упоминаемые в пресс-релизе известные общественные деятели, предприниматели, деятели науки, культуры и искусства, известные фирмы и т.п. Их упоминание важно, потому что само появление их где-то, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит и СМИ.
Новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности:
- итоги деятельности за некий период;
- новые направления деятельности;
- принятые или готовящиеся решения;
- проекты программ и проектов;
- новая продукция, освоенная предприятиями региона;
- новые кадровые решения: назначения, отставки, увольнения;
- новшества технологии, внедренные в производство;
- программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
- новинки ассортимента, поступившие в продажу;
- книжные новинки;
- открытия в мире науки;
- чрезвычайные события и ситуации: стихийные бедствия, аварии, катастрофы и т.п.
Перечень этот можно продолжать и дальше. Самое же существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который важен для раскрытия позиции и действий фирмы. Скажем, о наводнении как стихийном бедствии во всех деталях сообщают СМИ. В пресс-релизе по этому печальному поводу должна содержаться информация о принятых мерах, помощи пострадавшим и т.д.
Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают: облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т.д. В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности, предоставляемая информация должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности:
- либо в деятельности фирмы произошло событие, которое действительно интересно самым широким кругам общественности;
- либо к ее деятельности оказались привлечены (в качестве участников, инвесторов, экспертов и т.д.) ньюсмейкеры, что прибавляет и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению.
- либо с деятельностью фирмы оказался связанным громкий скандал, произошло чрезвычайное происшествие, крупная авария и пр.
Заголовок
Пресс-релиз, как новостной материал, должен иметь ясное название. Желательно, чтобы он начинался ярким броским заголовком, способным привлечь внимание журналистов. Если этого не сделают авторы пресс-релиза, то это сделают журналисты при публикации, и, чаще всего, их решение вряд ли понравится авторам релиза («все переврали и перевернули», «им бы только ерничать и издеваться» и т.п.).
Действительно, нередко журналистские заголовки переворачивают смысл новости с ног на голову. Часто заголовки «безымянным» материалам даются в спешке, на основе поверхностного восприятия текста.
Поэтому, чтобы снизить вероятность такого развития ситуации, имеет смысл пройти большую часть пути к достижению нашей цели – появлению в СМИ адекватной информации. Можно даже предложить два варианта заголовка релиза, давая редакции СМИ возможность выбора.
Стиль изложения
Стилистика текста пресс-релиза должна быть максимально приближена к газетной - это намного повышает шансы публикации материала. Вместе с тем, стилистика текста релиза, исходящего из административной структуры, должна отличаться выдержанностью. Полезно вставлять в текст прямую или косвенную речь известных людей или специалистов, особенно - суждения оценочного или рекомендательного плана.
Поскольку пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ, он должен отвечать на все "коронные вопросы" журналистики новостей: КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? ПОЧЕМУ? ЗАЧЕМ? КАКИМ ОБРАЗОМ?
Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза.
Краткость, сжатость фразы увеличивают "плотность информации" каждой строки.
Ударные фразы текста полезно выделять курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста.
Одна фраза - одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, - верный путь дезориентировать внимание читателя. В русском языке значимая фраза содержит не более 12 - 13 слов. Поэтому именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.
Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных ("наибольший", "важнейший" и т.п.).
Убрать банальности, длинноты, штампы - значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.
Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.
Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения образованных людей.
Главная задача составителя пресс-релиза – удержать внимание читателя с заголовка до конца текста, от параграфа к параграфу. Поэтому стиль изложения в пресс-релизе, его текст должны строиться в соответствии с принципом перевернутой пирамиды:
наиболее важная информация должна даваться в первых фразах,
а далее - все менее весомая, в строгой последовательности:
от более важной детали (подробности) –
к менее значительной.
Лидер-абзац
Основной текст релиза должен строиться в соответствии с принципом «перевернутой пирамиды» Иногда такой абзац даже выделяют жирным или более крупным шрифтом. Каждый последующий абзац должен быть все менее значимым, что дает упрощает и облегчает возможное сокращение текста.
Согласно принцип перевернутой пирамиды первый абзац текста должен выражать основной смысл информации (суть новости), т.е. отвечать на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?», «каким образом?». Эта часть текста называется лидер-абзацем. Он передает смысл новости, несет в себе основную идею всего текста. Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.
Требования к лидер-абзацу:
· Заинтересовать читателя с первой фразы - главная задача пресс-релиза.
· Заинтриговать читателя искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста.
· Лидер-абзац – «визитная карточка» пресс-релиза. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим "визитным карточкам": у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.
· В лидер-абзаце должна содержаться одна идея (мысль) - не больше. Искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную подать весь текст.
· Лидер-абзац должен учитывать специфику СМИ, в которые он будет разослан. Местная газета наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы «КТО?», «ЧТО?» связаны с местными проблемами, известными читателям, интересующими их. Для телеграфных агентств пресс-релиз несет новость, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения ("сегодня", "только что" и т.п.).
· Пресс-релиз, распространяемый на пресс-конференции должен обеспечить внимание к будущим выступлениям ее участников и адекватное понимание их. Поэтому лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает повышенный интеерс.
· Совет, предупреждение специалистов может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.
· Цитата, дословное воспроизведение высказывания, украсят лидер-абзац, если они принадлежат авторитетам в политике, науке, технике, бизнесе. Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т. е. высказанными в связи с событиями, которые "на слуху" у всех.
Обычно лидер-абзац, открывающий текст, выделяется другим шрифтом (более крупным, жирным).
Основной текст
Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.
Поэтому сразу после лидер-абзаца должно показываться значение новости (польза происшедшего, ценность, выгода и т.д.). На этом интересе должна быть построена вся аргументация, представленная в пресс-релизе.
Должно срабатывать старое, доброе правило: не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон. «Они» - это, в конечном счете, читатели, слушатели, зрители, т.е. население и общественность.
ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ реализуется эта польза (выгода)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают "несущей конструкцией" текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации.
Жизнь, проблемы, интересы целевой аудитории, обыденное сознание этой целевой аудитории - вот та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если читатель (слушатель, зритель), благодаря предложенной аргументации, легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, - значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.
Запомнить аргументы публика может только в том случае, если они изложены необычно (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.
В конце текста по центру последней строки рекомендуется, в соответствии с международным стандартом, ставить знак # # #, что означает окончание материала.
Знак # - чисто техническая деталь. У пресс-релиза не может и не должно быть сюжетной концовки. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев – хотя бы из простых соображений экономии места. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Следует помнить о принципе перевернутой пирамиды. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.
При подготовке пресс-релиза его автору полезно «сменить профессию», встать в позицию журналиста, посмотреть не тему, факты его глазами. Особенно полезно в этом плане амплуа журналиста-интервьюера.
В этой связи, при сборе необходимых материалов специально подготовиться к беседе (интервью) с руководителем департамента, службы, экспертом, главным специалистом по теме сообщения. Цель такой беседы - собрать как позитивные факты (они укрепляют замысел будущего пресс-релиза), так и негативные сведения. Их нужно иметь "под рукой" при написании пресс-релиза, чтобы предусмотреть возможные контр-выпады оппонентов.
Вопросы должны быть "заготовлены" (и записаны!) с избытком, - их избыточность выручит собеседников в минуты вынужденных пауз, уведет от однозначных ("да, "нет") ответов. Мнение, оценки собеседника (как бы субъективны и пристрастны они ни были) - ценнейший результат интервью. Наряду с "чистыми" фактами, "голой" статистикой, - мнение собеседника вносит в беседу (а потом и в текст будущего пресс-релиза) естественную интонацию человека, озабоченного общими проблемами. Живой голос собеседника передает настроение, которое понятно и интересно целевой аудитории.
Все факты, полученные в ходе интервью, следует еще и еще раз уточнить. Эксперт мог запамятовать цифры, другие детали, а появление не точных, непроверенных фактов и данных в СМИ могут поставить под удар администрацию, да и самого эксперта.