 |
|
Коммунальные отношения
Определения и идеи Особого внимания заслуживает обеспечение благоприятных отношений фирмы и ее первых лиц с "ближней" социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т.п.
Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути деятельности фирмы
коммунальной средой способны навредить репутации фирмы, создать на
пустом месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненужные напряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых может быть все та же метафора - представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано пойдет только на пользу делу.
Мнения и опыт Можно привести очень поучительный пример необходимости именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, получив помещение под приемный офис в жилом доме, совершенно справедливо рассудили, что необходимо выстроить нормальные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Не долго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подкупить: неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, собираются, вот и задабривают, усыпляют бдительность, и как вывод - гнать их отсюда надо, пока не поздно. Только потом руководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т.е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа-"хорошего члена общества".
Коммунальные отношения чрезвычайно тесно переплетаются, образуя достаточно целостный и единый комплекс. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь детским учреждениям и т.д. существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти, а сотрудничество с последними открывает реальные местные проблемы и поле PR-деятельности с населением.
Мнения и опыт Еще один пример. Один из моих выпускников, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра такого-то". Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.
Вопросы и задания для контроля
n Что такое коммунальные отношения? Чем они значимы для PR?
n Как связаны в рамках PR работа с населением и местными властями?
n Какие возможны направления и формы работы по развитию коммунальных отношений?
n Какие категории населения наиболее значимы для работы по развитию коммунальных отношений? Почему?
n Предложите программу действий при получении офиса (отдельного здания, части здания с отдельным и общим входом, в жилом доме).
Литература по теме
· Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. – PR-Эксперт. – 2001. - 194 с.;
· Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;
· Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
· Мещанинов А.А. Образ компании. М.: Новости, 2001.
· Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.
· Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
· Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб-М.: «Нева»-ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 368 с.;
· Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001
Внутрифирменые PR
Помимо контроля реализации планов, программ и проектов в организации плановой деятельности также важна информация о них внутри фирмы. Нельзя забывать про "второе лицо" PR, обращенное внутрь фирмы, к ее персоналу.
Определения и идеи Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций:
- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях на фирме и вокруг ее;
- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;
- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и высокому качеству работы;
- формирование организационной культуры и фирменного стиля;
- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: "сверху" и "снизу". В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц фирмы и которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого работника имеется вполне естественная потребность в "чувстве руководителя", в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянию дел, обоснованности слухов и т.д. Некоторые руководители считают, что они должны быть загадочными для подчиненных, полагая, что это способствует укреплению их авторитета - заблуждение чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен как сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных. Они начинают "угадывать шефа", строить догадки об истинных намерениях, оценках и настроениях руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая коллектив от дела и не идущая этому делу на пользу. Для решения этой проблемы отнюдь не достаточно отдавать приказы и доводить их до исполнителей. Для адекватного понимания сути приказов и распоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа и желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позиции руководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов, намерений.
Не менее важен и встречный информационный поток - от персонала к руководству. Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому он должен пользоваться любой возможностью личного контакта, создавать для этого возможности - от текущего приема до отдельных бесед и неформального общения. Этот источник не могут заменить сведения, поступающие от руководителей подразделений, т.к. возможны искажения информации, ее скрывание ("чего шеф не знает, от того не страдает"), и тогда руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т.п. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь "чувство каждого подчиненного". Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не на пользу делу. Очевидный дефицит информации у руководства начинает заполняться: начинаются сплетни, наушничанье, доносительство, "доброжелательство" и прочие проявления нездоровой обстановки.
Оба потока информации, как создающий "чувство руководителя" у подчиненных, так и создающий "чувство подчиненного" у руководства, в
конечном счете, направлены на достижение единой цели - формирования
"чувства Мы", сопричастности общему делу. Этому служит и привлечение
подчиненных к выработке решений, поиску наиболее оптимальных из них.
Важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно выстроенное введение в должность новых работников. Но для формирования общности интересов внутри фирмы недостаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т.п. Речь должна идти о целостной технологии с ориентацией на информацию.
Поэтому проведение встреч с персоналом - как самостоятельных, так и (желательно) с участием руководства; собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино-, видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), телефон доверия - все эти методы PR должны использоваться и в работе с персоналом фирмы.
Для этого могут использоваться также собственные радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Практика подсказывает, что распределение материалов в собственных СМИ фирмы может быть примерно следующим: 50% информации о жизни фирмы и событиях местного, национального или международного характера с нею связанных (новые контракты и контакты, модернизации, реорганизации, новые технологии, важные решения, назначения, отставки, вакансии и т.д.); 20% - информация по социальным вопросам, касающимся персонала (организация заработной платы и стимулирования, социальные гарантии, льготы, отдых, награды, достижения, безопасность, компенсации, юридические и другие консультации, письма, отклики и запросы работников и т.д.); 20% - информация о социальной среде фирмы (конкурентах, инвесторах, властях и т.д.); 10% - прочие факты и сведения ("разное"). Кроме собственной газеты или журнала можно издавать справочную литературу, ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие информационные материалы.
Во многих фирмах создаются свои художественные коллективы, спортивные клубы и секции, объединения по интересам, поддерживающие и развивающие различные увлечения сотрудников. Организуются также музеи фирм, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием фирмы, практикой ее деятельности.
Мнения и опыт Одно яркое личное воспоминание связано с корпоративным музеем «Кока-колы», штаб-квартира которой находится в Атланте. Он производит впечатление не столько музея. Сколько храма современного божества. При входе расположен лифт сразу же поднимающий тебя на четвертый этаж, где расположены залы исторической экспозиции в достаточно традиционном оформлении: стенды, шкафы, щиты с биографиями отцов-основателей, образцами оборудования, продукции, рекламы. Целый зал посвящен кока-кольскому дизайну Санта-Клауса (разработанному специалистами фирмы в начале 1930-х) и актеру, задавшему образ этого персонажа (да и нашего Деда Мороза, которого мы получили с 1936 года) на многие десятилетия - до наших дней включительно.
Затем спускаешься на третий этаж, где традиционная экспозиция дополнена полутокрытыми кабинами (на одного человека) в виде колонн. Там вы можете по выбору посмотреть короткий - на 10 минут - фильм, посвященный какому-то пятилетнему периоду новейшей истории. Речь идет о хронике наиболее ярких и важных событий в политике, науке и технике, культуре, искусстве. И эти киноматериалы подобраны так, что со всеми этими событиями каким-то образом оказывалась связана деятельность и продукция «Кока-колы». Новейшая мировая история оказывается неотрывно связана с историей «Кока-колы», а кока-кольские события - в самом центре важнейших истороических событий. На этом же этаже находится кинозал при входе в который в глаза бросается бегущая строка с длинным рядом цифр, причем крайние справа цифры мелькают с невобразимой быстротой. Не сразу, но соображаешь, что ты присутствуешь при учете объема продаж продукции (в перерасчете на стандартные бутылочки «Кока-колы») с момента основания фирмы. Присмотревшись к мельканию цифр, понимаешь, что каждую секунду в мире продается свыше 3000 бутылочек напитка. В самом кинозале каждые полчаса демонстрируется двадцатиминутный фильм, начинающийся кратким приветствием заместителя председателя правления корпорации по связям с общественностью, после которого начинается блестяще смонтированный калейдоскоп коротеньких документальных киносюжетов: сценки работы, отдыха, учебы, спорта, творчества, любви... На экране мелькает жизнь во всех ее проявлениях. Причем, сценки эти сняты в самых различных уголках земного шара и каждая из них сопровождается титром с указанием места и времени съемок: «Париж, 25 мая 1997 года», «Антарктида, сентябрь 1997-го» и т.д. и т.п. И в каждом сюжете, так или иначе, но присутствует «Кока-кола», ее или пьют, продают, покупают, целуются у ее рекламы ... Оказывается, не только всемирная история, но и каждая минута жизни на этой планете, связаны и пронизаны «Кока-колой».
После этого, преисполненный пониманием величия корпорации и ее продукции, спускаешься на второй этаж, где попадаешь, в самый настоящий храм и становишся участником ритуала. Если не священнодействия, приобщения к святыне. В двух больших залах вдоль одной стены - слева - стоят автоматы с самыми различными вариантами продукции фирмы на все вкусы. В первом зале - «Кока-кола» и «Фанта» классическая и легкая, с сахаром и без, смородиновая и ежевичная, клубничная и ананасная... Во втором зале - то же самое, да еще с национальными модификациями: варианты кошерные («по-израильски»), «по-малайски», «по эфиопски» и т.д. Пей сколько хочешь, благо - бесплатно и туалет рядышком. А справа высятся колонны, в которых пенится «Кока-Кола», за которыми в полумраке несколько тихоструйных бассейнов-фонтанов с тем же священным напитком. Перед колоннами - фонтанчики поменьше. Мерцает свет и звучит приглушенная музыка. Если взять специальный высокий бокал и поставить его на площадку в маленьком фонтане, то музыка усиливается, свет начинает играть яркими красками и бликами, откуда-то из темной глубины начинает быть сильная и высокая - на несколько метров - струя, падающая в большой бассейн, переполняя который напиток перетекает в маленький бассейн, из которого начинают быть вверх тоненькие струйки напитка, наполняющие твой бокал. Ты приобщаешься к священному, к святыне святынь.
И вот, преисполнившись сознания величия «Кока-колы», налившись ею «под самое горлышко», приобщившись к ней и интеллектуально, и духовно, и физически, ты спускаешься на первый этаж, где дорога к выходу лежит через несколько торговый залов, в которых ты уже можешь (и хочешь!) оставлять доллары на приобретение памятных сувениров: маек, кепок, календарей, игрушек, обуви, посуды, авторучек, книг... с символикой великой империи - в память того, что ты был ТАМ.
Через этот музей обязательно пропускают новых сотрудников центрального офиса, в нем празднуют корпоративные праздники, на которые приглашаются в качестве поощрения лучшие работкики региональных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников Атланты, его посещают туристы и гости города как одну из главных достопримечательностей города.
Для налаживания систематических внутрифирменных PR полезно проводить среди служб и подразделений, а также работников в целом конкурсы типа "Лучшая фирменная новость". Такой конкурс может проводиться по нескольким номинациям – например: "История успеха", "Смешная история", "Сенсация", "Скандал", "Событие", "Лучшая фотография" и т.п.. По итогам конкурса победителям могут вручаться призы, а лучшие новости публиковаться в местных или даже федеральных СМИ. Помимо сплочения коллектива, такой конкурс помогает вовлечь в информационный PR-процесс работников практически всех служб и подразделений.