 |
|
Уровни эффективности
Важно понять - нет и не может быть эффективности «вообще». Она всегда конкретна и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном слуае или какой вид эффективности наиболее важен примениттельно к конкретной ситуации и задаче.
Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период - например, за год.
Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом.
Таким образом, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на отмеченных уровнях анализа (см. Табл.1):
| Уровни анализа | Целесообразность Ц/П | Результативность Р/Ц | Экономичность Р/З |
| Программа, акция | |||
| Фирма, организация | |||
| Область |
Табл.1
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и могут вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей мероприятия может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в ее социальной среде.
Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
| Проблемы П | Цели Ц | Результаты Р | Затраты З | |
Программа,
акция
| ||||
| Фирма | ||||
| Социальная среда |
Табл. 2
Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности. Приступая к такому анализу надо всегда сначала задаваться вопросом - "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т.к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение.