 |
|
Требования к специалистам PR
Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории: технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые - преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью. В РФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др.
Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк:
- выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и
взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма;
- мониторинг СМИ и общественного мнения;
- разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы;
- установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений;
- подготовка и публикация необходимых информационных материалов,
статей и т.д. для внешнего и внутрифирменного использования;
- система информирования общественности с использованием СМИ,
профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями;
- организация подготовки фото-кино-видео-материалов, фильмов, мультимедиа;
- подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов;
- подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать
публично;
- проводить опросы, контент-анализ информационных материалов и
документов, брать и давать интервью, вести переговоры, собирать необходимую информацию различными методами;
- работать с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка
рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций.
Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует
определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы. См. должностные инструкции в приложении.
Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее - особым их сочетанием. Так по авторитетному мнению Э.Бернайса, выраженному еще в 30-е годы, это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логика, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокая заинтересованность в решении проблем, широта культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуиция, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы.
Не трудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно
противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда - диаметрально противоположной - точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист - на грани профнепригодности.
Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером - речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования - в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это - в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна.
В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR - деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы.
Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита - вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства.
В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т.п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы, да и ее руководства тоже) руководство фирмы не ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято, и на самом деле имелось в виду то-то и то-то. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы "лучше самого руководства", особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Но ни в коем случае не подвергать критике или сомнению сами эти слова и действия.
Для профессионала PR его руководство всегда право и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания - его профессиональная задача.
Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция - они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают - как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма.
Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причинами стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности; ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т.д.
Мнения и оценки
27 июня в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел
Наибольший интерес участников представительного Круглого стола «Профессионализм в паблик рилейшнз», прошедшего летом 2000 г.в Санкт-Петербурге, вызвало несколько тем, которые обсуждались наиболее активно:
(1) Профессиональная сертификация в PR;
(2) Проблема специализации;
(3) Проблема подготовки специалистов.
Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считаю необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов.
СЕРТИФИКАЦИЯ
Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики СПб Университета госпожа М.А.Шишкина.
Несомненно, профессиональная сертификация необходима и до нее, рано или поздно, дозревает любая профессия. Более того, сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм.
Но. До этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, создана была Международная ассоциация спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR. Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая - романтично-циничная - манипулятивная модель PR.
На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, self-made-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам относятся в жанре Шуры Балаганова с Паниковским - «а ты кто такой?»
В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агенств, предпринятая год назад Центром РОМИР. Я был одним из экспертов и помню - какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агенство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т.к. участвовали мы в экспертизе на общественных началах.
Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели?
Думаю, что Глеба Павловского сама М.А.Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он - чуть ли не самый что ни на есть профессионал!
Какой сечас имидж PR и специалиста по PR? Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все «черным налом», и сам пиарщик-имиджмейкер - белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши.
Так что, до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнени. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже. Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Возник спор: есть в PR специализация, или нет? По мнению Татьяны Атанасовой из «Ниеншанца», специализации нет, PR-мен должен быть широкого профиля, готовым работать на разных участках.
Полагаю, что в такой позиции путаются многие вещи.
Нет и не может быть PR «вообще». Так же, как нет и не может быть слесаря «вообще». Есть слесарь-автомеханик, слесарь-ремонтник, слесарь-сантехник и т.д. и т.п. То же и в PR. Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль etc., etc., etc.... Все разное: технологии, профессионализм, деньги...
Есть сфера деятельности и специальность. PR - сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специальностей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д. И нужны четкие специализация и профессионализм. Даже среди журналистов это очевидно. Чего стоит пример с Рафом Шакировым. Гениально работал в новостной журналистике в «Коммерстанте», а на РТР не получилось. Пресса и ТВ оказались весьма не схожи. Что же говорить о PR?
Другой разговор, что при подготовке организаторов PR ребят знакомить со всем спектром работ. Но это же не снимает вопроса о специализации.
ПОДГОТОВКА
В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит?
Вопрос КТО - чрезвычайно болезненнен. Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои «старые песни о главном»: кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании... Те же, кто из технарей - делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч.
Такая ситуация, конечно же, раздражает практиков, противопоставляет их «теоретикам». Однако, сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, некоторые,вдруг, открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR.
Думается, у проблемы есть два главных аспекта.
Во-первых, любая теория всегда есть осмысление реальной практики. Так что всегда и везде практика на ноздрю, но впереди теории. Именно практика ставит задачи и дает материал для осмысления. И грош цена той теории, которая строится не на реальном материале. Абстрактные модели хороши в фундаментальных науках, а теория PR - наука прикладная. Другое дело, что теоретики должны пользоваться и фундаментальными знаниями - на то они и теоретики.
Во-вторых, для подготовки специалиста очень важно знакомить его с реальным опытом. Но редко кто из практикующих специалистов способен связно делиться опытом, может и любит работать горлом. Поэтому необходимы связь с базами практики, работодателями. И это уже подход к ответу на вопрос КАК учить.
Что же до вопроса КОГО.... В юности я занимался в Клубе молодого журналиста питерской «Смене», который вел тогда Юрий Голубенский. Я готовился поступать на журфак. Но Голубенский отгворил меня: «В журналистику приходят откуда-то, с темой, с материалом, с судьбой. Просто мальчик или девочка с журфаковским дипломом - никто и ничто». И он был прав. Но если это применимо к журналистике, то что же говорить о PR?
PR-овский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствующей технологии производства, и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующую тусовку. И его должны знать. Поэтому в фирме на организацию PR не возьмут человека с улицы - будут своего «из семечка» выращивать. А если возьмут, то быстро пожалеют об этом.
Недаром практически все успешные PR-щики пришли «откуда-то», «с судьбой».
Другой раговор, что у PR-профессионала должна быть гуманитарная жилка, склад характера, но это-то и есть часть «судьбы».
Поэтому брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4 года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда - безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку/девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во-вторых - рынку труда PR.
Более оправданным представляется модель второго высшего образования или магистратуры. Брать человека с любым высшим образованием, проявляющего интерес к PR, и готовить его полтора-два года. Идеальный вариант: человек волею судеб или характера определил свой интерес к PR (самоопределение личности) - он приобрел некоторый практический опыт - он понял, каких знаний и умений ему не хватает. Только после этого можно говорить о возможности его внятной и полноценной подготовки. И готовить его под конкретное рабочее место.
Да и во всем мире PR - прежде всего - магистерский уровень, т.е. специалист, способный вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, а значит и - вполне зрелая личность.
Правда и от нынешнего вузовского PR-образования никакого вреда кроме пользы нет. Хотя бы потому, что выполняется важная просветительская функция: чем больше народу будет знать, что такое PR, тем лучше.
В свете изложенного очевидно, что занятие PR - нечто сродни то ли
призванию, то ли осуществлению нравственного долга. Где же и как готовят таких специалистов? Думается, что этот вопрос, все-таки, заслуживает более пристального внимания.
Вопросы и задания для контроля
n Какие требования предъявляются к специалистам по PR в плане их профессионального опыта? Почему?
n Каким требованиям к личности должны отвечать специалисты по PR? Почему?
n Каковы требования к образованию организаторов PR? Почему?
n Разработайте вариант должностной инструкции организатора PR.
Литература по теме
· Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
· Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
· Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;
· Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
· Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;
· Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;
· Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефл-бук-Ваклер, 1999;
· Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
· Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999;