 |
|
Показатели эффективности
Главной задачей бизнес-PR является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы PR-службы:
- Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
- Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
- Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
- Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
- Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
- Оперативные контакты со СМИ, в т.ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
- Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;
- Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
- Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
- Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
- Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.
Перечень этот можно продолжать и продолжать.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с по возможности четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:
________________________________________________________________
Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)
------------------------------------------------------------------------------
Потребители Партнеры Конкуренты Орг.власти .....
==========================================================
1. Состояние:
"Жесткие"
(контролир.)
данные
---------------------------------------------------------------------------------------------------
"Мягкие"
данные
==========================================================
2. Сознание:
Знания о...
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Отношение к..
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Принятие
решений
==========================================================
3. Поведение
Отд.действия
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Комплекс
действий
==========================================================
Однако эти показатели (параметры, критерии, индикаторы) можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:
- Информированность;
- Отношение;
- Действия.
Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам) с которыми ведется информационная работа (см. Табл. 3):
| Критерии | Компоненты социальной среды (адресаты) | |||
| Потребители | Партнеры | Конкуренты | Органы власти …………….. | |
| Информированность | ||||
| Отношение | ||||
| Поведение |
Табл.3
Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.
Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.
Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенного проекта проблемы конкретизируются по уровням анализа:
- на уровне проекта – неясность его общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что он даст целевой группе, насколько учитывает ее интересы;
- на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;
- на уровне социальной среды – слабая представленность фирмы в региональном или федеральном информационном пространстве;
Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:
- на уровне проекта – формирование представлений о нем как эффективном средстве социально-экономического развития;
- на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);
- на уровне социальной среды – формирование представлений о фирме как о продвинутом, эффективно развивающемся социально ответственном бизнеса.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т.д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т.д.