 |
|
Подготовка и профессиональный статус
PR-работников
В любой профессии хорошо известно противопоставление т.н. "практиков" и "теоретиков". Первые считают, что "теоретики" жизни не знают и рассуждают на далекие от конкретной практики вещах, последние же считают, что "практики" не понимают смысла того, что делают и делают это "не так". Ведется такой спор и в PR: на страницах периодики, в электронных ресурсах. "Практики" полагают, что PR нельзя научиться – надо быть в реальном деле, а то, чему учат "теоретики" – имеет только косвенное отношение к делу, и все равно придется переучиваться.
Думается, что это противопоставление само по себе ложно и бессмысленно. Нет никакой выдуманной шибко умными дядями и тетями "теории PR" – вся она, как и "теория" менеджмента и маркетинга – ни что иное, как обобщение и осмысление эффективной практики. В этом плане приоритет практики неоспорим – она всегда опережает "теорию" хотя бы на полшага, а "теоретики" – это те, кто делится с другими "радостью узнавания" чьего-то успешного опыта. Но и без этого нельзя – хотя бы в целях базовой профессиональной подготовки. Да и практики должны знать стандартные решения – без этого они обречены постоянно "изобретать велосипед" заново. Кроме этого, они должны быть способны к самостоятельному поиску новых решений в нестандартных ситуациях – но и этому можно и нужно учить.
Короче говоря, плох теоретик, не знающий нового эффективного опыта, и плох практик, не знакомый со стандартными решениями в стандартных ситуациях и не способный к поиску решений нестандартных. Поэтому, как ни крути, профессиональная подготовка – вещь полезная и необходимая.
Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 году - в Нью-Йоркском университете. Подготовку специалистов по publicity в 1923г. открыли в Нью-Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис (Флейшман) Бернайс. В том же году вышла первая книга Э.Бернайса «Cristallizing Public Opinion». Но еще в 1966 г. специалистов по PR готовили только в 5 университетах США. В Великобритании в вузах эта специальность появилась только в 1988 г. А уже в 1993 г. PR-специалистов готовили свыше 30 университетских центров США и практически все университеты (имеющие журналистское отделение) европейских стран.
По мнению Э.Бернайса подготовка по PR должна включать преподавание экономики, психологии, математики, истории, музыки, религии, теории ииистории искусств, логику.
Согласно знаменитому «Золотому докладу IPRA Рекомендации и стандарты образования в области PR», подготовленноум в 1990 г. бывшим президентом IPRA С.Блэком, учебыне планы подготовки PR-специалистов предложено разрабатывать с учетом «Колеса образования» IPRA, в котором необходимые дисциплины образуют три основных блока («слоя», концентрических кольца):
(А) Центральный внутренний (ядро) составляет преподавание
предметов, непосредственно связанных с теорией, историей и
практикой PR;
(B) Средний слой (кольцо) содержит предметы, касающиеся общих
вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, организация исследований, анализ СМИ, подготовка текстов для СМИ, редактирование, графическая коммуникация и т.п.;
(С) Внешний слой (кольцо) включает общеобразовательные
дисциплины: естественные науки, социальные науки, гуманитарные
науки, иностранные языки, политология, государственное
строительство, государственно-админстративная деятельность,
экономика, управление бизнесом, теория менеджмента, структура и
поведение организации, управление персоналом, статистика.
Обычно PR-образование дается после 1-2 лет обучения на уровне магистра. Старшекурсники или выпускники должны иметь степень бакалавра и иметь подготовку по культурологии, психологии общения, социальной психологии и политологии. Их подготовка по PR включает в себя изучение курсов по антропологии, социологии, психологии, психологии и социологии массового поведения, менеджменту, праву, приобретению навыков журналистского дела (интервью, пресс-конференции и т.д.), анализ и разрешение конфликтов, теории ведения переговоров, риторики ( с акцентом на практическую риторику), невербальной коммуникации, имиджеологии, системному и информационному дизайну, символизации пространства, пропаганде, Теории массовой культуры, нейролингвистическому программированиювладению современными техническими средствами и информационными технологиями (ТВ, видео, мульти-медиа, с обязательным свободным владением профессиональным компьютером; знакомство с издательским делом и полиграфией, организацией выставок; разбор конкретных программ, кампаний и акций PR. Особое внимание уделяется правовой подготовке PR-специалистов. Они должны в совершенстве знать нормативные документы, регламентирующие деятельность СМИ, обеспечение прав человека и прав потребителей, охраны коммерческой тайны, конфиденциальности полученной информации, авторского права, ответственность за использование ложной информации, за клевету, ограничение вторжения в личную жизнь людей и т.д.
Сложились два варианта профессиональной деятельности PR-специалистов. Первый - это работа на конкретных фирмах, в специальных структурных подразделениях, отвечающих за PR. Собственно служба PR обычно включает в себя секторы работы с прессой, общих проблем (образ фирмы, контакты с населением, обслуживание деловых контактов), кино- видеоматериалов и организации выставок, а также сектор экстремальных ситуаций и конфликтов. Преимущества организации собственной службы PR с работниками, работающими на условиях постоянного найма, очевидны. Это их заинтересованность в успехе фирмы. Это и возможности постоянного сотрудничества со СМИ. Это и облегчение решения внутрифирменных проблем. Это, наконец, и большая доверительность и информированность организаторов PR.
Второй вариант - это работа PR-специалиста в качестве консультанта (самостоятельная или в специализированном PR агентстве или бюро). У этого варианта также имеются очевидные достоинства. Это возможность конкретной оплаты труда по отдельным контрактам. Это и возможность приобрести и использовать различный опыт. Последнее важно как для профессионала PR, так и для заказчика, который может выбирать и использовать в разных случаях опыт различных профессионалов, в том
числе и на основе конкурса проектов и программ. Немаловажна иногда и
независимость и непредвзятость профессионалов (свои работники могут
подвести фирму из желания угодить руководству или нежелания оспаривать
его мнение при выработке решений). Однако, в этом варианте у профессионалов все-таки не будет полноты информации и необходимой степени посвященности в дела фирмы. И не всегда руководство фирмы-заказчика пожелает посвятить профессионалов-исполнителей в свои проблемы полностью.
Можно добавить еще неоперативность принятия решений и конкретных действий - по крайней мере, по сравнению с первым вариантом, а также несколько большую затрудненность реализации PR-программ, предлагаемых сторонними исполнителями: для работников фирмы - это "передача технологии через улицу" - одни разрабатывали, а другие должны реализовывать и отвечать за итоги.
За рубежом до сих пор ведутся споры об уровне профессиональной подготовки по PR: столь ли необходим магистерский уровень диплома, не является ли решающим фактором личные способности специалиста и профессионала? Однако преобладает точка зрения, согласно которой специалист по PR должен иметь достаточно широкий кругозор, уметь организовывать исследовательскую деятельность, а иногда и заниматься образовательными проектами. А это предполагает именно магистерский уровень.
Применительно к современным российским условиям такие споры имеют особое значение. Это обусловлено, помимо прочего, особенностями российской практики PR, в которой, как уже отмечалось, доминируют сомнительные политические игры и все решают отнюдь не образование или даже способности специалиста, а его близость в власти, коррумпированному чиновничеству, а то и полукриминальным и криминальным группировкам. Однако, думается, что данное обстоятельство носит временный характер.
В российских условиях профессионализация PR только еще складывается. В настоящее время действует развитая сеть специализированных агенств, активен рынок PR-услуг. Все большее количество фирм и организаций создают службы, занятые выполнением PR-функций.
В 1991 г. в государственный образовательный реестр была введена специальность 022000 «связи с общественностью» и началась подготовка таких специалистов в Московском государственном институте международных отношений (МГИМО). С середины 90-х подготовка специалистов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры - в силу специфики PR-профессионализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электро-технического университета, Университет телекоммуникаций, Академия аэро-космических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов. В 1995-96 годах состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода..
Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге - учебным центром объединения "Персонал", российско-бельгийском бизнес-центре "Лованиум". Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов PR со школьной скамьи. Специалистом PR можно стать только имея определенный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в PR-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшествуют теоретической подготовке.
Тем не менее, важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. PR-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе - современном. Показательны в этом плане данные опроса американских членов Международной ассоциации PR- специалистов - подавляющее большинство из них имеют гуманитарное образование: 36,1% - журналистское; 19,7% - филологическое; 16,1% - в области PR или информации; 4,2% - экономическое или в области бизнеса; 3,1% - искусствоведческое; 2,6% - политологическое; столько же - историческое; 2,1% - педагогическое; 1,7% - психологическое; 1,1% - социологическое. Для России такие данные еще более разительны - базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере PR. И такое положение дел очень показательно и естественно для PR-профессионализма. Лица с техническим образованием, занимающиеся PR испытывают вполне объяснимые проблемы и трудности. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к PR-специалистам можно добавить свободное владение иностранными языками.
В этой связи более оправданным представляется готовить PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Кстати, за рубежом некоторые центры подготовки выдают диплом PR специалистам не сразу после получения образования, а лишь после минимум годичной стажировки с представлением положительного отзыва о работе от руководства фирмы. Действительно, безответственность и профанирование в подготовке и выпуске специалистов PR сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся, и коверкает биографии людей, рассчитывающих на приобретение перспективной и интересной специальности.
Как уже говорилось, профессиональная самоорганизация PR-специалистов осуществилась сравнительно давно для этой молодой профессии. Международная ассоциация PR-работников была создана с целью защиты интересов своих членов. Ассоциация также осуществляет обмен опытом, организуя конференции, выставки, съемки, просмотры, ведет статистический и другой анализ, консультирование, предоставляет информацию. Издаются международный профессиональный журнал, бюллетени, доклады, предназначенные как для членов ассоциации, так и для потребителей за пределами профессиональной среды.
Проявляет определенную активность и Российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров PR, в которой на коммерческой основе проводятся занятия с уже состоявшимися реальными практиками российского PR. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база - отделение по связям с общественностью факультета международной информации МГИМО. В настоящее время ее окончило уже свыше 500 специалистов.
С учетом всего сказанного можно признать, что подготовка специалистов PR, формирование профессиональной среды PR в России ведутся весьма интенсивно. Следует только отметить, что до сих пор российские специалисты по PR, к сожалению, не участвуют в конкурсах, проводимых IPRA, практически не публикуются в зарубежных профессиональных изданиях. Это, с одной стороны, чревато нарастанием самоизоляции российской профессиональной среды, во все большей степени может сказываться на качестве профессионализма отечественных специалистов, ведет к формированию ложных авторитетов. Изоляционизм и PR - две вещи несовместные.
Вопросы и задания для контроля
n Где и каким образом готовят специалистов по PR за рубежом и в нашей стране?
n Возможна ли оптимальная модель подготовки специалиста по PR? Обоснуйте ее.
n Как Вы полагаете, подготовка специалиста по PR относится к среднему специальному образованию, уровню бакалавра или магистра?
n Какова оптимальная модель переподготовки и повышения квалификации по PR? Обоснуйте сроки и объем.
n Обязательно ли для специалиста по PR знание конкретной технологии производства, финансового менеджмента? Почему?
n Разработайте программу и тематический план двухдневного семинара повышения квалификации по PR для организаторов PR или для руководителей фирм, или для менеджеров среднего звена.
Литература по теме
· Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
· Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
· Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;
· Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
· Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;
· Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;
· Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефл-бук-Ваклер, 1999;
· Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
· Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999;